10月15日,第126届广交会在广州顺利开幕,吸引了来自100多个国家的参展商和采购商参加。本地化经营是企业“走出去”过程中普遍采取的策略,与国内市场相比,国外市场在政治、经济、文化、社会习俗等方面都与中国存在较大差别,企业“走出去”必须“入乡随俗”,在产品生产、产品服务以及社会价值三个方面与本地进行融合。

从生产链角度来讲,产品的本地化可以从企业融资、管理经营和市场营销三个方面着手。同时,海外客户对跨国企业产品的体验更加考验企业产品本身的质量、售前的品牌形象、售中和售后的服务体验,这些上、中、下游产业链因子的开发程度共同塑造了产品的品牌和跨国企业在当地的形象。

首先,企业融资的本地化可以吸纳当地经济利益攸关方加入,从资本源头上将企业发展与当地利益攸关方实现利益捆绑,从而激励并借助当地资本推动企业融入到当地的利益循环流中。其次,管理经营也要实现本地化,以本土文化和政策为基础,制定激励化机制,充分激发员工的积极性。最后,企业生产也要密切关注当地的社会风俗以及所在国的消费偏好,充分发掘当地的消费需求。

服务的本地化主要体现在产品购买前的企业品牌公关,顾客购买中的服务体验,以及购买后的售后服务。前期的服务和品牌公关主要体现在品牌的塑造中,消费者通常会青睐国际高端品牌,对这些产品的期望值也较高;在中期的服务体验中,人性化的服务模式更容易获得消费者的好感;而良好的售后服务体验可能无法为企业加分太多,但是不愉快的售后服务总能引发消费者对产品的负面评价,影响服务体验,因此售后服务也是提升品牌的重要保障。

这种品牌形象的提升过程,实际上是提升跨国企业软实力的过程。例如华为,产品在新西兰发售前,利用新西兰人对橄榄球的特殊偏爱打出“5G没有华为,就像橄榄球没有新西兰一样”的广告,成功让华为成为高科技的代名词,取得新西兰人的好感;2011年日本大地震期间,只有华为在危险没有消除的情况下,依然进入灾区,抢修被地震损坏的通信设施,华为在售后服务中打出的情感牌非常成功。

成功的本地化市场营销则表现在发挥跨国公司的社会价值,积极融入本地。具体表现为积极响应当地国家的发展策略、积极开展社会公益活动、参与当地社会问题的解决。

顺应当地国家发展策略能让企业经营顺应当地产业政策,得到当地政府政策支持;积极开展公益活动可以在当地社会赢得较高的美誉度;解决社会问题,尤其是就业问题,可以让跨国企业给当地政府留下良好印象。

而对于企业本身,成功的本地化市场营销可以保证跨国企业能利用当地国家和地区的资源,完成原料采购、产品研发、产品生产、门店经营等企业经营步骤,减少成本。

中国跨国企业只有做到成功的本地化运营,才能真正在当地正常运营,创造社会财富和价值,让中国企业不但能“走出去”,还能在当地“待的住”。

(关照宇 中国人民大学重阳金融研究院副研究员、张婷婷 中国人民大学重阳金融研究院助理研究员)

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