2021“丝路海运”品牌影响力平行论坛

周锡生：举办“丝路海运”品牌竞争力论坛很有意义，论坛嘉宾云集，集思广益，有助于提升“丝路海运”的品质，扩大“丝路海运”的国际知名度、影响力和竞争力。

周锡生：“丝路海运”的品牌已初步确立，但要形成强势品牌、国际和业界公认的品牌，从而声名远播、行稳致远，带来预想的效益，还有漫长的路要走。但起步是令人鼓舞的，前景是无限美好的。

周锡生：中国正在积极推进“一带一路”，拓展21世纪海上丝绸之路建设，在大背景下，我们有条件把“丝路海运”的国际品牌做起来，并使之强起来。从这个意义上讲，如何塑造“丝路海运”的品牌就不是一件简单的事儿。我们要善于从战略高度来认识这一重要性，紧紧把握好难得的历史机遇。

周锡生：“丝路海运”既可以借助我国在秦汉时期就已存在的海上丝绸之路的历史光环，又可借助21世纪海上丝路的时代新风和“一带一路”的强势推进，面向“海丝”沿线的所有国家和港口，这是一个特征鲜明的中国国际品牌，不仅代表了中国航运品牌形象，也是中国经济贸易和物流高质量发展的具体呈现，这是“丝路海运”品牌的优势与活力所在。

周锡生：品牌建设涉及到方方面面，既要有软功夫，又要有硬功夫，既要体现在具体业务和服务方面，又要处理好各种关联性，可以说任何一项工作和任何一个环节都不可忽视。“丝路海运”固然需要在命名航线、班轮运力、集装箱运输量、装卸货的快慢以及海运业务的信息化、智能化和网络化方面追求先进卓越，也需要在品牌相关的软性建设方面不断发力。

周锡生：要抓好“丝路海运”品牌建设的基础。包括明确的、特征化和差异化的自我精准定位，以充分体现“丝路海运”的特色。既然是“丝路海运”，就要首先注重在丝路方面下功夫，挖潜力，找契合点，引发广泛的共鸣。“丝路海运”的主打口号“slogan”要一目了然，富有内涵，特色鲜明。

周锡生：要夯实“丝路海运”的各项业务，对标国际海运行业的最高标准水平。“丝路海运”说到底还是海运，把国际海运业务做好做精了，实际就是在创品牌。现在的国际海运巨头，都很注重航运物流解决方案方面，包括港口停泊装卸，与陆地和空运的各种对接等，提供更为先进和细致的数字化、智能化和网络化解决方案，这是值得学习借鉴的。

周锡生：“丝路海运”既要提供各种高品质安全性的常态和常规海运服务，又能体现21世纪海上丝路的特色，并能适应国际上的各种重大应急需求。如马士基在全球疫情发生后，就重点打了疫情下的海运和疫苗运输特殊服务的牌，因此在全球疫情之下还保持了一路领先。

周锡生：要注重各种形式的品牌宣传推广，尤其要注重媒体特别是权威媒体以及网络和社交媒体的宣传推广。“丝路海运”既要不断有生动感人的故事，又要学会不断地讲述自己的故事，而且要生动有趣地讲故事，并力求从客户的情感需要出发讲，而不是生搬硬套地讲，要注重用全球通用的语言和方式讲，随时随地和7X24小时地讲，而不是简单地用我们习惯的思维和宏大的叙事方式讲。

周锡生：品牌的塑造既要有宏观思维和布局，也要注重各种细节。维珍美国航空仅靠一项细节就争夺了很多客户。美国品牌大师总结说，设计好并运维好一个品牌塑造企业的网站是用于业务增长和品牌建设的最重要的营销工具。国际互联网站才是真正随时通达五洲四海客户与市场的核心窗口。

陈志平：在“十四五”开局之年，在推进“一带一路”走深走实的关键时期，在全球经济伴随新冠疫情颠簸前行的特殊时刻，我们召开第三届“丝路海运”国际合作论坛，目的就是坚定信心、凝聚共识、共克时艰、共创美好未来。今天上午，以“新阶段、新机遇、新使命”为主题的主论坛成功召开，取得了丰硕成果；下午，我们聚焦“丝路海运”品牌影响力这一主题畅谈交流、集思广益。

陈志平：我们秉承福建人敢闯敢试、敢为天下先的文化基因，率先开启“丝路海运”航线，打造“丝路海运”品牌，希望借助自身优势、整合各方资源、实现合作共赢，在服务“一带一路”建设、推动全面对外开放等闯出一条新路，打造一张可以与中欧班列相媲美的又一张中国名片，让古代海上丝绸之路得到传承和弘扬，让丝路精神绽放出新时代的耀眼光芒。

陈志平：色彩明艳、富于现代感的“丝路海运”LOGO 代表了以下主要内涵：“丝路海运”LOGO以扬帆巨轮为灵感意向，用5个不同颜色的线条代表五大洲，相连相汇寓意携手并进、全球共赢；红色就像一面迎风飘扬的红旗，象征“丝路海运”立足中国、走向世界；金色线条既代表陆路丝绸之路又象征共创财富之路，绿色象征可持续发展的生态航运，蓝色则是海上丝绸之路与海洋航线，清新的蓝色结尾则勾勒出代表清新福建的首字母“F”字型。

陈志平： “丝路海运”运行近三年来，主要通过“五个一”工作推进品牌建设。

一是打造“一个联盟”。创建之初，中远海运集团、福建交通集团和厦门港务控股集团共同发起成立“丝路海运”联盟，众多企业机构纷起响应，目前联盟成员已达218家。特别是昨天新加入了PSA国际港务集团、中铁集运、陆海新通道、广州港集团等行业头部企业，“丝路海运”品牌的影响力得到了进一步提升。

陈志平： 二是推广“一套标准”。2019年，丝路海运公司发布了“港口服务标准”、“中转服务标准”、“多式联运港站服务标准”、“中远海丝路海运航线服务标准”等；2020年，丝路海运公司联合交通部水科院，发布了《“丝路海运”发展政策和服务标准研究》、《“丝路海运”港口服务标准》两项成果。这一系列服务标准的推广实施，助力“丝路海运”相关港口营商环境的不断改善和提升。2020年底由中国报关协会与北京睿库联合发布的中国十大海运集装箱口岸营商环境排名中，厦门蝉联第一。

陈志平：三是命名“一批航线”。在昨天的主论坛上，又有8条“丝路海运”命名航线发布。至此，“丝路海运”命名航线已达80条，其中厦门港56条、福州港12条、天津港、山东港、北部湾和广州港各3条。这些航线通达27个国家的99座港口，涉及“一带一路”21个国家63座港口。截至2021年8月底，累计开行超6000航次，完成吞吐量超600万标箱，“丝路海运”推动港航业务发展的动能进一步凸显，行业影响力逐步提升。

陈志平：四是办好“一个论坛”。依托一年一度的中国国际投资贸易洽谈会，已成功举办了两届“丝路海运”国际合作论坛，吸引了国家有关部门领导和著名专家学者参与，发布了《“丝路海运”建设蓝皮书》、《“丝路海运”国际论坛合作厦门倡议》等重要文件，签署了一系列港航贸合作协议，配套举办了港航专业论坛、圆桌会议以及“丝路海运”主题展馆等系列活动，取得了丰硕的成果，极大提升了“丝路海运”品牌影响力。

陈志平：五是建好“一个平台”。“丝路海运”公司正在加快推动信息化平台建设，以港航服务为载体、以数据平台为抓手，打造港航贸一体的“丝路海运”综合服务平台，积极推进“丝路海运”航线所经港口间的数据联通，推动监管互认和全程物流可视化，把“丝路海运”信息化平台建设成为“海丝”沿线港口间设施联通、资金融通、贸易畅通的典范，依托信息化智能化手段提升“丝路海运”的业务粘性和品牌影响力。

陈志平：打造“丝路海运”品牌，首先要讲好“丝路海运”故事。深入挖掘古代海上丝绸之路的文化内涵，使之融入“丝路海运”的品牌传播，形成“丝路海运”文化，向海内外讲好“丝路海运”故事；用足用好“丝路海运”政策，让参与者有获得感。多方嵌入“丝路海运”宣传元素，提升辨识度和认知度。

张铁柱：在我国加快构建双循环新发展格局、实现最高水平对外开放的背景下，“丝路海运”的发展恰逢其时。

为了进一步做大做强“丝路海运”，巩固和提升其品牌影响力，我们需要以品牌建设为抓手，继续细致规范“丝路海运”这个品牌的发展目标与路径，理清品牌发展格局。我们需做好以下几个方面：

首先，要准确把握、积极宣传、具体落实“丝路海运”的品牌定位。 第二，要以海运品牌建设中最重要的质量要素，信息化和标准化为重要抓手，加快推进信息化平台建设，汇聚多维数据资源，为客户提供国际航运物流、贸易全流程的服务。第三，要强化品牌建设的创新要素。第四，强化“丝路海运”航线动态管理，不断提升“丝路海运”的港航服务品质。第五，深刻认识新形势下加强品牌宣传的重要性和必要性。 

金雷：在媒体传播力方面，主流媒体对“丝路海运”的关注度持续提升。2018年12月以来，有关“丝路海运”的报道达2万多篇，是同时期港口航运领域热门话题之一。

金雷：“丝路海运”品牌强大的媒体传播力，与许多方面的努力分不开。一方面是“丝路海运”切实解决了行业痛点，降低了航运成本，创新之举具有新闻价值；另一方面是福建省大力支持和多渠道推广；另外，“丝路海运”运营方的积极作为，截至目前，举办过10多场大型活动，极大地提升了“丝路海运”媒体传播量。

金雷：在行业影响力方面来看，目前“丝路海运”平台已获得业内广泛认同。“丝路海运”命名航线由开行的16条，增长至80条（包括9月8日新命名的8条），已覆盖全球27个国家近百个重要港口。“丝路海运”联盟成员已超过200家。更为关键的是，联盟成员结构日益优化，联盟成员所在行业从港航物流逐步扩展到国际贸易、信息科技、行业协会、科研单位等多个领域。其中不乏全球20强、50强等行业翘楚。

金雷：在经济影响力方面来看，“丝路海运”经济贡献突出，优化了营商环境，促进招商引资，带动经济增长。“丝路海运”开行以来，出台了一系列港航服务标准，与众多国内外知名的港口开展合作，有效促进了海运业务提质增效和国际贸易发展。受新冠肺炎疫情影响，全球供应链运行受阻，但是“丝路海运”的发展逆势上行。今年上半年，丝路海运完成集装箱吞吐量160多万箱，同比增长超过20%。“丝路海运”已成为福建创新经济发展的重要抓手。

进入沙龙对话环节，问计国家高端智库。

王海峰：关于发展“丝路海运”品牌，我有三点建议。

第一，福建和厦门要提高核心竞争力，包括技术、服务、信誉等方面。要发展好“丝路海运”的金融服务、专业服务、制度创新、文化旅游等领域，将品牌的硬实力做大做强。    

第二，要挖掘品牌的独特性。“丝路海运”的独特性有四点：第一点，厦门是中国最早的一个特区；第二点，“丝路海运”品牌可能是“一带一路”大框架下第一个品牌，且是第一个国家级的品牌；第三点，福建民营企业发达，闽商遍布世界；第四点，福建是海峡两岸合作的核心区。  

第三，需要在更高层面来统筹“丝路海运”品牌的发展。这就需要福建省把这个品牌作为海丝核心区的一个核心品牌，整合全省力量，加强省内宣传，加强国内和国际港口的协调。

张铁柱：品牌首先要有价值，有知名度，具体讲，就是要有品牌的溢价能力。在各自细分行业里，品牌企业拥有一定的话语权。我认为，以下几个要素可以衡量品牌价值：一是质量，首先作为品牌，不管是商务品牌，还是产品品牌，质量一定是其立足之根本；二是服务，只有好的服务才可以留住顾客；三是技术创新，一个不创新、不与时俱进的品牌是没有发展潜力的；此外，企业所拥有的知识产权、影响力等也影响着品牌价值。 

白明：我想谈一谈我对品牌的观察。我认为也是应该通过各方面，首先是品牌的挖掘，这就刚才像他们讲的，首先品牌的前提是有品质，那你挖掘品牌必须得有品质的前提才能够有挖掘的意义。第二个是品牌的培育，有好的品质未必就成为品牌，一定要经过很好的包装、宣传。第三个是宣传，品牌的推广，品牌的培育、品牌的推广。还有一个品牌的维护，在这里头品牌的形象我们要怎么维护，在哪些地方不容易出问题。最后一个，品牌的应用，品牌不是说摆在那，我们说要用好品牌，让我们的企业既要利润最大化，又能够发展具有可持续性。

金雷：刚才给大家汇报了我们关于“丝路海运”这个品牌建设的研究报告，这里面其实也提到了我们智库的优势。我们智库在推进品牌建设这一块，我们实际上有这么几个考虑或者是建议，第一个方面瞄定品牌建设的定位，要站在更高的角度看待品牌的发展，比如说现在要提高整体的政治站位和整个全球视野，从更高、更广的角度反观品牌塑造。第二个，从智库角度来说，品牌决策的这些影响，一个好的品牌对经济发展的方方面面都会产生很大的促进作用。经济发展最主要的更多围绕经济政策的发展，能更好的推动经济决策的有效性，更好的把经济这方面的作用发挥得更加突出一些。第三个，智库这块更多还是要从研究本身这个层面推动品牌建设，包括“丝路海运”这样的品牌建设。研究层面除了研究品牌本身的运营规律，还应该加强信息的发展规律，还有传播的这些规律，把这些规律更好容纳到品牌塑造里面，这样能够推动品牌建设。

李肇坤：对“丝路海运”品牌的影响力，我与大家分享三个个人观点。第一，“丝路海运”应该站在更加广阔的视野去谋划，借助智库的力量来提升“丝路海运”的战略。在融入国家战略和政策实施过程当中，“丝路海运”应该承担更多的责任和使命。

第二，要把“丝路海运”打造成为航运业的自主品牌。目前“丝路海运”联盟有200多家单位，我们应该聚集各单位力量，加深相互合作，合力优化“丝路海运”品牌。

第三，我认为我国航运业现在的硬实力、互联互通比较完善，但“丝路海运”软环境的建设尚未完善。中外最大的差距在于制度和文化的不同。我们需坚持海洋命运共同体的理念，应站在更高的角度去把“丝路海运”的软环境建设做好。

张铁柱：王主任讲的特别好，刚才发言的时候也说到特别希望“丝路海运”能做出格局、做出特色、做出新意，这是“丝路海运”能不能成功特别关键的地方。实际上“丝路海运”有它独特的优势，特别重要的是“丝路海运”是国家海上丝绸之路，特别是“一带一路”的一个有机的组成。做出特点，要找你的特点，和别人，广州、上海、宁波各有特点，我的特点是什么。找出这个点，我们就能做出差异性。虽然你很好，但是我这个点是别人不可代替的，不可代替性就是品牌长盛不衰最重要的一个因素。第三个做出新意，所有的服务非常标准，是可期待的，把这个东西标准化、信息化，当然都很难，但是你要想让你的品牌在中国能够老大、老二，在世界上能够成为著名的品牌必须做，没有这个东西就做不了。

白明：我以为从品牌反映品质，到最终“丝路海运”，我认为经过了几个阶段：首先，这个品牌要塑造起来必须得有硬实力，得反映品质，这是对品牌的起码要求。但是，我们说从这个阶段到下一阶段，要体现出品牌的溢价能力。如果说这个东西值这么多钱，你的品牌经过宣传了，你还是这么多的品牌价值，那这个品牌就没有意义。一定要扩大宣传、扩大影响力，这就是品牌。但是不能说过度让品牌溢价，那就是品牌泡沫。这个时候我们要做品牌和品质相辅相成，品质上去，品牌一定跟上。所以，我们说这是第一次飞跃，从品质到品牌。第二次溢价我认为就是“丝路海运”，它的一个集合型的溢价，大家形成这么一个联盟，共同1+1大于2，200×1大于200，这样我们说就扩大了品质，品牌形成基础。这个时候品牌的价值可以更加提升，比各自单干强很多，可以整合一些能力，可能每一家企业他的整合力有限。众人拾柴火焰高，整合起来，品质上去了，为品牌价值的提升、溢价的提升创造更好的条件。

金雷：刚才游船上突然想到一个人林毅夫教授，他在北大创造了一个学院叫做新结构经济学院。新结构经济学院里头有一个很重要的概念，最核心的一个观点就是经济学院的比较优势，发挥比较优势进行比对分析，然后在特别是经济落后的地区有一个很好的发展途径。如果说把这个比较优势放在品牌塑造上也是一个很好的途径，就是发挥我们和众多港口之间的比对分析，形成了我们的追赶目标，在品牌塑造上，进行一些细化的分类、评价和研究，这样会把我们塑造的品牌形象的路径打造非常清晰。另外一方面，也会加大效率的提升。

李肇坤：提三个小的建议：第一个，刚才陈总报告里也讲了，我们希望在丝路框架下，建立智库的合作网络，让大家更有机结合在一起。第二个，昨天新平台已经正式启动，希望能够建立比较完善的大数据中心和真实的案例库，为我们搞研究提供好的思路和想法。第三个，我们要研究“丝路海运”的独特价值理念，提高在国际社会上的认可度。

主持人：感谢各位专家对“丝路海运”品牌建设的过去、现在和未来都给出清晰的描绘，给我们奉献一场非常高质量的对话。今天在船上举行关于“丝路海运”品牌建设的论坛有很好的寓意。希望与各位领导、各位专家一道传承红船精神，在海丝核心区建设战略的推进中发扬首创精神，让“丝路海运”释放更大的生产力，为品牌注入更丰富的内涵。同时，我们也一起让“丝路海运”的品牌力转化为更大的生产力，让我们共同期待“丝路海运”品牌力和生产力的高质量发展。

主持人：本次论坛圆满结束，感谢大家的莅临。