第二期：疫情影响下“走出去”企业海外传播建议

主讲人：苏丹 中国经济信息社新华丝路英文经济分析师

今天和大家分享疫情影响下，企业海外传播可以怎么做？之所以选择这个话题，是因为疫情突然爆发，给中国企业的国际化经营带来了严峻的挑战。不少企业采取了有效的应对措施，但是由于事件的敏感性，大多数企业在海外传播的时候选择保持沉默，这可能导致企业错失对外树立正面形象的好时机。另一方面，选择继续对外传播的企业对特殊时期海外受众的关注点把握不够。不少企业向我们咨询，在特殊时期海外传播应该怎么做？基调如何把握？内容如何选择？

我这里提到的海外传播是指企业通过自身官网、官方账号以及海外媒体网络，将自身相关的信息传递给海外受众，对外进行沟通的这种实践。在回答疫情影响下企业该不该做海外传播这个问题之前，我们先来看一下近年来中国企业海外传播的特点。

中国企业的海外知名度和信任度近年来有所上升。2018年中国品牌海外传播报告显示，海外消费者对中国品牌的信任度逐年增加，从2016年的26%提升至2018年的54%。第二是企业开始主动发声，主动利用自身官网、当地媒体网络和海外社交平台发布相关信息。

第三是企业逐步拓展了海外传播的内容和手段。除了通常的信息传播，企业也开始增加视频、长图、图片等多媒体内容。除了利用纸媒、户外媒体、门户网站这些传统的媒体以外，也逐步加大对海外社交媒体关键意见领袖KOL以及在线直播等这些新兴手段的利用。

与此同时我们也发现企业的海外传播普遍存在一些待改善的环节。首先，企业缺乏系统性的传播规划。企业大多数时候是临时抱佛脚的状态，有新品要发布才会考虑去做海外传播，其他时候比较沉寂。例如，有个企业9月10号要参加国际会展，在会展上可能会发布新的产品和服务。企业没有提前考虑做海外传播，往往等到9月8号、9月9号，甚至是会展过后才会考虑发布。在这种情况下，整个传播的时效性和效果相对会比较差。

其次，企业海外传播的内容层次比较单一。大多数企业关注产品和服务的信息传播，但对自身产品和服务是否意味着行业创新，能否为海外用户传递价值等信息挖掘不足，也很少有能够打动本土受众的故事。某能源行业企业推出了新的产品，在对外传播时使用大量华丽的辞藻去说明这个产品的节能功能设计，但是没有说明这个产品对整个行业的影响，也没有谈及是否真正能帮助海外用户节省能源，最后的传播效果比较一般。

第三，企业的传播渠道维护不足。很多企业都建立了英文官网，或者在海外社交媒体平台拥有自己的官方账号，但是往往信息更新不及时，也没有考虑利用海外媒体进行主动发声。某食品饮料行业的企业在海外开展了系列品牌活动，有很好的传播话题。但是他们没有对这些活动信息进行传播，其英文官网的信息更新依旧停留在2到3年前，相关的外媒报道也只有3到4篇，这些不足以帮助海外受众去了解这个企业本身。

再者，企业对海外传播存在认知误区，导致投入比较有限。有些企业认为只要开展海外传播，销售业绩就应该有所增长。实际上这种想法比较片面。销售业绩的增长要综合考虑企业的产品、服务、渠道等各方面的因素。长期来看，企业的国际化经营必然伴随着企业形象的塑造和传播。这些都是企业常态化下的海外传播特点。

疫情突然爆发，对于中国企业的海外传播产生了什么影响？首先，疫情突发打乱了企业的传播节奏和传播计划。有些企业原本计划在春节期间开展一些活动，或者到海外参加会展，对此进行信息的传播，但最后都由于疫情的爆发而叫停。

尽管企业比较谨慎低调，但疫情爆发至今，国际社会始终关注中国企业会如何应对。例如，哈佛商业评论系统报道了中国企业应对疫情所采取的措施，提到康师傅在疫情爆发的早期就已经开始行动。康师傅将关注点由线下转到线上和电商零售渠道，动态调整库存。疫情爆发的几周之内，其供应链就恢复到了50%以上。报道还提到了苏泊尔对员工及其家人进行健康检查，为员工购买防疫物资，以及餐饮业、生鲜界“共享员工”的做法和结果。世界经济论坛官网也有类似的报道。

这些都是外媒的报道，内容比较翔实，具有启发性。但是我相信，如果企业能主动发声，提供传播内容，和媒体携手扩大传播影响力，将会有更多动人的细节，获得更多关注。

疫情影响之下，企业如何确保海内外产业链的供给？如何做好员工关怀？海外项目建设是否受到了影响？海外人员流动安全如何保障？客户是否受到了影响？诸如此类的话题都是企业可以对外传播和沟通的内容。做好这些信息的传播，一方面能够回应国际社会的关切，另一方面由于是企业的主动发声，可以避免某些西方媒体对中国企业的歪曲报道，可以更好地树立企业的正面形象，提升品牌影响力。

其次，中国企业讲述中国智慧、中国方案，也是和国家、国际社会一起同舟共济、共克时艰的责任和担当。

疫情突然发生，还导致海外媒体和受众对于信息关注重点的变化。在疫情动态变化的过程中，海外受众始终关注疫情的发展、疫苗的研制、防疫措施、疫情对经济和行业的影响等，每天相关报道都很多。随着国内复工复产的推进，海外受众也开始关注中国企业的复工节奏、近期的商业计划和投资安排。当前海外抗疫形势比较严峻，海外受众关注中国企业对海外社会的捐赠，同时也期待中国企业介绍如何在疫情期间抓好防控疫情和坚持生产经营的经验。

此外，抗疫期间的科技亮点也是海外受众不断关注的领域。比如CNBC报道了中国企业对于机器人的应用和对远程医疗的投入。Youtube上最新发布的中国企业使用AI技术的视频有29万人次的观看量。外媒对于中国企业利用智能机器人、无人机、数字化办公、数字化建设等科技的关注一直持续不断。

随着海内外疫情逐步得到控制，海外受众对企业的关注可能会转向企业后续经营的表现、产品和技术的革新、长期市场发展以及业务调整新机会。

当下是企业进行国际传播的重要契机，需要企业持续、主动对外传播。我们建议，当前企业开展海外传播，要注重内容和话题的选择。针对疫情，我们梳理了企业信息发布的选题建议和禁忌。企业的复工讯息、履约和交付状况、产品和服务的革新、业绩表现和展望、海内外社会责任的履行、抗疫实践经验、研发和技术的亮点以及应用案例等，都是能够帮助企业树立国际形象的话题，同时也是海外受众关注的领域。

与此同时，企业要保持警惕，不要借势营销，不要自我吹嘘，也不要过度强调捐赠的数额，不要对不相关的话题进行评论。企业海外传播要立足事实，结合产品优势和行业特点来进行对外传播，传递自己的价值。

除了注重打造内容，企业还要注重选择目标区域，考虑开展全球范围的传播，还是选择特定的目标区域？想要覆盖更多数量的媒体，还是选择特定的行业媒体？企业海外传播需要提前规划好区域的选择。某企业在中东地区开展公益活动，想同步开展信息传播。他们选择在欧美地区进行传播，那么中东地区的目标受众就受到了忽视，很可能接触不到企业相关信息。

企业的海外传播要注重多媒体内容的呈现。新媒体和数字化传播在海外处于普及阶段，短视频、长图、云直播等新兴手段受到海外受众欢迎。CNBC开设了企业视频频道，路透社设立了专门的信息长图栏目，都反映了这些趋势。 

此外企业还要注重发挥社交媒体的影响力。Facebook、Youtube、Twitter等海外社交媒体全球用户量已达到数10亿，成为很多企业传递信息的重要平台。一项公开调查显示，60%海外消费者通过社交媒体来了解中国的产品和服务。企业要利用好这些平台。

除了本身对海外社交媒体开展运营以外，企业还可以通过这些社交媒体上的关键意见领袖KOL进行信息传播。据艾瑞网报道，大疆无人机和Youtube合作，通过KQL进行传播，使美国网友对于大疆品牌的兴趣度提升了11.9%。

中短期来看，企业可以做好海外传播规划，结合自身产品服务与海外受众关注点，提前策划传播的内容亮点，同时做好资源匹配。比如在国内和国外疫情得到控制之后，假设10月份企业可以在海外开展经营活动或者参加会展，可以结合活动主题打造内容亮点，提前布局。会前预热，会中扩大传播，会后总结，在各个阶段进行全方位的布局。 

长期来看，企业要基于自身的品牌价值和海外的形象塑造，以及结合我最开始提到的中国企业海外传播的特点，重新审视自身的海外传播矩阵。比如说企业是不是有官网？是否有英文官网？英文官网是否及时更新内容？是否主动通过媒体开展传播工作？是否注重多媒体内容的呈现？是否注重发挥海外社交媒体KOL在信息传播中的作用？这些都需要企业进行长期考量和规划。我们期待中国企业在海外传播可以做得更好。