根据规定,意大利的服装零售商将被允许在5月18日再次开业,目前各品牌都在试图通过一系列新措施(包括消毒、日常清洁、控制消费者间隔等)应对新的局面。意大利《24小时太阳报》表示,目前各品牌都在严阵以待,而中国模式为意大利商家重新开业提供了模板。

即将到来的复苏

奢侈品行业会不会被本次新冠肺炎疫情击溃?答案是否定的。根据意大利奢侈品行业协会Altagamma5月份的更新数据显示,受本次疫情影响,中国的消费者数量下降9%,与此同时,欧洲消费者数量下降25%,北美下降21%。根据Altagamma和咨询公司Bain研究显示,中国消费者在今后一段时间内将把支出集中在国内(这一过程已经在发生并在加速进行,原因是受疫情影响无法进行跨国旅行),并将持续推动中国国内市场的发展,预计到2025年,这一市场将占中国消费者消费总量的50%左右。

而在中国重新开放后,大型零售商们已经表现出了复苏的态势,中国消费者的消费能力也开始释放。例如,广州爱马仕精品店的业绩迎来了反弹,一天的总收入就可达到250万欧元,这一成绩还是在爱马仕门店限制消费者人数的前提下达到的,消费者数量虽然减少了,但购买力却更强了。

重新开放的中国模板

其实,在本次疫情发生之前,中国消费者在购买方式和购买地点上就与意大利消费者有所不同,而随着中国在4月逐步恢复新常态,市场正在有序复苏,这对于准备重新营业的意大利品牌来说,无疑是一块重要的试金石。

根据普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)的说法,普拉达于4月份实现了两位数的销售增长。普拉达在大中华地区(香港机场门店除外)重新开放了专卖店:一些销售点缩短了营业时间(如武汉,济南,太原,合肥),但在运营方面,几乎恢复了正常。同时,为了保证安全,各门店要遵守的规则很严格:中国政府要求运营场所的所有者为员工提供口罩,并在建筑物或商场入口处对进入人员进行温度检测,并注意公共区域的卫生。在商店中,必须提供喷雾剂以清洁双手,并且必须佩戴口罩。

芙拉 (Furla) 也重新开放了中国的所有销售网点,并确保客户能够接触到的所有地方(但必须戴手套)都能得到持续的清洁:包括现金台、笔和用于付款的设备等。同时,为了保证消费者有序进入并保持消费者间的距离,各门店还安排了专门的工作人员进行疏导。

布内罗·古奇拉利(Brunello Cucinelli)也按照中国政府的规定重新开放营业,并加强了“一对一”销售仪式的概念,通过“一对一”的服务确保距离和隐私。

在线消费将成为新趋势

尽管采取了种种措施,但商场和专卖店的人流量并没有恢复到疫情以前的水平。许多品牌都证实了这一点,品高(PINKO)首席执行官彼得·内格拉(Pietro Negra)表示,消费者人流量在减少,但营业额却并未大幅下降。该品牌在中国共有72家门店,目前只有1家门店还处于停业状态,但再看看4月份的营业额,则与去年持平。内格拉认为,复苏的关键在于“在中国这样的市场中,品牌已经采取的混合销售策略,而本次疫情的大流行只是加速了这种策略的推进”。

在中国隔离期结束后,在线奢侈品销售出现了复苏。“时尚部门表现更好,珠宝销售也取得了不错的成果。”阿里巴巴欧洲时尚与奢侈品负责人克里斯蒂娜·丰塔纳(Christina Fontana)如此表示,高消费客户已经恢复活跃。在锁定期间,相关奢侈品品牌在天猫开设了十多家新店:从卡地亚到(Cartier)到阿玛尼(Giorgio Armani),再到缪缪(Miu Miu)和普拉达。

意媒指出,在管控期间,大多数中国人都在网上购买产品,这种模式在中国已经很普遍了,尤其是在年轻人的时尚和奢侈品消费中更为普遍。而这种新的消费方式无疑将在今后占有一席之地,在线消费将成为一种新趋势。

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