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懂得海尔,就懂得了智家

责任编辑:邵非 2021-09-16 17:26:19

在中国企业管理学界,海尔智家是一个体系性的案例。

看得懂的,认为其博大精深、意义非凡;看不懂的,认为其变动不居,从无穷尽,甚至深奥晦涩。从海尔到海尔智家,从智慧家庭到“三翼鸟”,从高端品牌到场景品牌到生态品牌……这一切看起来都令人眼花缭乱的情节,其实是一个完整的故事进化;一切你所看到的局部性的变革,其实都是一种全局性的节奏串联,这个故事还在一直延伸,这种节奏还在演进。

换句话说:直到今天,这个故事都有头有尾,这些节奏都前后呼应、一以贯之。张瑞敏那句有关企业的著名论断,是对这个故事的最好解读:“没有成功的企业,只有时代的企业,所谓成功只不过是踏准了时代的节拍”。海尔所有探索,只是试图紧紧跟上时代、踏准时代,仅此而已。

所以,从海尔品牌创立开始,一直到今天成就了海尔智家和无界的“三翼鸟”庞大生态体系,海尔只不过是用自己不遗余力的实践,讲述了一个属于自己也属于企业发展本质的故事。所以先懂得了海尔,就会懂得今天的海尔智家,懂得今天的三翼鸟场景品牌;从海尔可见的过去,能够解读出智家可期的未来。

懂得海尔

海尔智家所讲述的故事,有三个清晰的逻辑关联。

一是以人本主义为核心的情节主线,二是以时代脉动为演进的管理迭代,三是以不断换道为特征的升级路径。同时,三者互为因果,融为一体。

任何故事都有一个主角,对海尔来说,主角从来都不是海尔本身,而是人。这是海尔后来所总结的“人单合一”模式的核心。“人”是具备自主创新动能的员工价值,“单”是不断升级和迭代的用户价值,二者的双向创造形成共赢价值,这种价值在后来演进为生态价值。人或者人本理念作为主角所演绎的所有轨迹,构成了海尔所有进化的主线。

1984年,张瑞敏率领第一代海尔人,开始了甚至带有使命感的创业——创造属于中国自己的名牌企业和名牌产品。那个曾经发生的砸冰箱的著名案例,表面上是关于产品质量的坚韧追求,实际上却是海尔人的第一次具有时代意义的品格锤炼和洗礼。这是“人单合一”模式最早的实践雏形——人和企业、人和品牌、人和用户第一次以一种特别具有仪式感的价值形态,实现了令人瞩目的连接,从而牢牢奠定了海尔传承至今所有变革文化的基石。

在当时那个产品如此紧缺和企业发展亟需累积的时代,海尔放弃眼前利益,以“一把锤子”的意志,表达了员工价值和产品价值的紧密关联,也表达了此后其所有的企业品牌价值,更表达了不断演进的用户体验价值。依靠这种人本内核的价值力量,从1984年到1991年,海尔完成了其第一个阶段——名牌战略阶段,成功实现了自己创中国名牌的理想。

此后,海尔在家电产业领域,开始不断丰富“人单合一”的实践内涵,而其所有的演进也屡屡以各种出奇为业界所关注。

1991年到1998年,海尔开启多元化战略。这一时期,企业兼并案此起彼伏,但成功者寥寥,大多陷入泥潭不可自拔,无论是管理界还是企业界,质疑兼并的声音不在少数,海尔却在业界的犹疑中大胆实施兼并扩张,并以其特有的文化张力,连下数城,一举成长为一个拥有系列化产能的企业集团,完成了其初步的产业架构。而此时,蜂拥而上的中国家电业,又进入一个甚至是你死我活的价格战时代,海尔又反其道而行之,坚决不参与价格战、坚持质量和品质制胜,同时,为用户赋予从没经历过的崭新体验——在中国企业界首个推出星级服务体系,一举赢得市场优势和用户追捧,这一后来影响和引领了中国企业经济的服务模式,直到今天仍然以其经典形态保持着显而易见的生命力。

此后的国际化战略阶段(1998—2005),在出口创汇、贴牌代工一度风行的背景下,海尔则提出“出口创牌”,而且直接进入西方发达的高端品牌市场,以中国制造、全球品质的气魄,实现了品牌、产品和用户的本土化,尤其是赢得了全球用户的心智认可和持久口碑,今天,海尔已经是全球白电12连冠。某种意义上说,在早期中国品牌进入国际市场的角逐中,海尔称得上一马当先,而且牢牢站住了脚跟。由此,海尔又一鼓作气进入全球化品牌战略发展阶段(2005-2012),通过大规模整合全球的研发、制造、营销资源,完成了拥有七大高端品牌的全球化布局,至此,海尔也以其国际化公司的形态实现了完美转身。

互联网风潮的到来,让传统产业感受到了突如其来的压力,是否触网和如何触网一度成为争论焦点。敏锐感受到互联网时代本质的海尔,在中国企业中首次提出平台型企业的理念,在他们看来,不成为平台,必被平台所遗弃。从2012年到2019年,是海尔迭代最鲜明的一个时期,此间所形成的升级版的“人单合一”模式,切中了互联网时代的用户需求:大规模个性化定制,按需设计、按需制造、按需服务。而海尔由此开始探索的“卡奥斯工业互联网平台”,也以其基于用户本质的普遍赋能意义,成为成千上万家企业向互联网转型的阶梯和模板。

用“已经成功”去回溯和评价这五个战略阶段所发生的故事,其实并不符合海尔商业哲学的本意——在海尔看来,每一次的成功都仅仅是过程。但海尔确实赢了,赢在了几乎每一个中国企业曾经奋力转型的阶段。

有意思的是,当一个个曾经叱诧风云的商业巨头纷纷倒下的时候,业界或者人们总是会总结出种种倒下的必然缘由,但往往也会看不清怎样不倒的基因力量——海尔厚积薄发的源动力,其“人单合一“商业思想的韧性,奠定了其非同寻常但“一直没有踏错脚步”的成长方式。这种韧性看起来很深奥,但其实很直白:在每一个时代,都将人的本质——员工创新价值与用户需求升级价值发挥到了可能到达的极致,而如果一直实现着员工价值和用户价值,企业的内在能量就会源源不绝。

一个拥有数十万员工和庞大产业体系的企业巨头,敢于不断将自身作为实验对象,不断推进变革迭代,不断实现换道升级,而又从不担心出现生存的偏差,其本质也就在这里。

目标既定,则不怕路远,则久久为功。这就是“人单合一”模式的自信。这种自信,成就了海尔智家。

懂得智家

几乎在每一个战略阶段,海尔都以一种似乎很深奥的方式不断实现着令人瞩目的变革,当然还伴随着质疑。更有意思的是,当西方管理学界开始以海尔为标本,以东方人的视角审视中国企业管理哲学,并将“人单合一”上升为管理经典,进入西方学术殿堂的时候;当国内管理学界开始以赞赏的目光体系性地研究海尔商业模式,当众多企业开始标杆式地学习海尔的时候,类似质疑有时依然会出现。但无论质疑与否,海尔和海尔智家还是坚定地以自己的方式实现着转型,也实现着成功。

质疑可归结为一点,那就是海尔每一次变革都会颠覆人们惯性的思维,这种颠覆经常突破人们的视界。而海尔式的变革其实是对未来趋势的一种自信把握——即使看不懂明天,但必须看得懂未来。从这个意义上说,海尔迄今所有的成功,都不是轻而易举的决策,而是深思熟虑的结果。

2019年12月26日,海尔发展历程中最具转折意义的一幕发生了。这一天,海尔正式宣布进入第六个战略阶段:“生态品牌战略”阶段。这个崭新阶段也标志着,长期蓄积的“人单合一”战略模式开始进入一个上升期或者说是发力期、爆发期,其作为商业思想形态的文化影响力开始大规模发酵。

对海尔智家来说,这个发酵的结果就是从高端品牌到场景品牌,再到生态品牌的战略性落地。从包括卡萨帝在内的高端产品品牌,到全场景用户体验品牌,再到三翼鸟场景品牌,海尔智家成功去掉了单一的家电企业标签,成为中国首个全家居产业链生态王国。

从卖家电到卖场景再到建生态,是海尔智家在物联网时代的又一次华丽转身,也是海尔智家在“人单合一”模式驱动下,从产品品牌到场景品牌再到生态品牌的实践性演绎,这种转身是对物联网时代经济本质的深刻洞察和前瞻规划。但这种转身,从来就不是随随便便的成功,而是“人单合一”战略惯性的结果,是海尔智家在物联网时代顺势而为的崭新迭代。

一个现代家电制造企业如何演变为一个生态品牌,其本源就在于海尔智家的这种洞察力和战略远见,其动能在于时时刻刻对企业精神实质的把握。

物联网时代,用户消费模式在迅速升级,其所带来的经济发展模式和企业发展模式也在发生急剧改变。用户消费升级的最大特征,一是个体化的产品需求演变成场景性的整体需求,譬如从买家电到全屋全场景定制,二是从碎片化的服务需求演变成体系性的服务需求,譬如一站式服务、终身服务。而海尔智家长期追求的广泛的物联网应用所带来的场景实现能力,恰恰成为用户实现场景需求的基础基因,这就是海尔智家一站式定制“智慧家”的能力。海尔智家在厨房、客厅、卧室、浴室、阳台以及全屋用水、全屋空气等全屋场景中备份的上千种智慧家居场景,可以随时为用户提供其所想所需的一切场景需要。

与此同时,用户消费升级所带来的需求广泛性、复杂性,也意味着其需求实现的生态性。海尔物联网时代生态品牌战略的本原也就在这里。围绕用户需求,海尔智家早期即突破产品品牌进入场景品牌,突破企业边界进入无界生态,整合企业内外所有优质资源用于聚焦用户需求,让其从一个企业变成一个资源平台。而2018年5月,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“生态品牌”这一迭代概念,则意味着平台已经升级为生态,海尔智家的生长模式也开始进入一种全新的递进。

何谓生态品牌?简单地描述,就是一种基于用户人本需求的无界创业生态。它不仅仅属于海尔智家,而是海尔智家与所有优质合作伙伴,与所有员工、所有用户联合共创的共赢模式。其生命力在于多方需求的一致性,这种一致性会带来用户的终身追随以及合作方的长期共赢,这种共赢的最终结果就是共创价值的无限循环和无限上升。据了解,仅海尔食联网就汇聚了12个行业近1000家生态资源方,这些资源方通过不间断的交互赋能,动态性地精准匹配用户需求,从而实现了上升性的共同获益。

2020年9月,海尔智家进入生态品牌战略的突破性阶段,全球首个场景品牌——三翼鸟在北京正式发布,这也成为海尔智家生态品牌战略体系中的又一个成功案例。2021年9月,“三翼鸟”再次宣布升级,开启了其集家电、家居、家装、家生活一体化的“一站式定制智慧家”服务模式。

短短一年,三翼鸟的布局优势即开始显现出来。仅2021年上半年,海尔智家海外市场实现销售收入569.16亿元,同比增长23.4%;实现经营利润32.20亿元,同比增长113.4%,海外营收占海尔智家总营收的51%,在最主要的美洲、欧洲南亚东南亚,澳洲等市场均实现两成到四成以上的增长,其高端品牌卡萨帝营收同比增长74%。据中怡康提供的数据,在中国市场,万元以上的冰箱卡萨帝份额为37.9%,万元以上滚筒洗衣机市场卡萨帝份额为78%,万元以上空调市场卡萨帝份额为31.2%,均处于绝对占位。可以说,海尔智家已经成为一个国外国内双循环体系下的成功节点。

与此同时,海尔智家2021年上半年整体生态收入同比增长53%,基于场景服务的智慧成套销售额同比增长39%,其基于三翼鸟的生态价值开始加速放大,其战略性的线上线下生态营销服务体系也迅速成熟,海尔智家由此从容进入一个引领性的全新赛道。智家在新赛道上奔跑的身影,注定又会成为一种令人注目的风景。

其实,对企业来说,从来就有着一个不变的命题:估值现在还是估值未来。海尔智家迄今的成长,根本上是一种对未来估值的准确把握,而这种把握建立在海尔一直以来的成功转型之上,这种成功是具有普遍意义的“人单合一”模式的自信,是对人本本能认知的自信,是对当代企业生长本质真切洞察的自信。

海尔可见,智家可期。

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