恪守、进击、蝶变酒业“巨星”红西凤在下一盘怎样的棋-新华丝路

“高端化”似乎成为近两年知名酒企发展的主旋律。不论是五粮液、茅台等酒企通过种种举措稳固高端酒的江湖地位，亦或者西凤酒等老牌名酒在2019年迎来新的掌门人，并围绕“高端回归战略核心”进行的大刀阔斧的改革，均让行业变得颇有看点。

如果从长远的眼光来看，随着白酒此产品结构的升级，高端与次高端已经成为名酒持续增长的核心价格带。在中国白酒赛道的这场饕殄盛宴中，品牌卡位的速度越来越决定着企业发展的成败。

在行业中沉淀12年的西凤酒深谙行业规律，秉承着“跟上时代，领先时代”的理念，一路引爆变革。2019年以来其气势如虹的破局背后则是一路以来的恪守、进击、蝶变。一面是西凤集团党委书记、董事长张正履新，带来一系列的战略调整和崭新规划，开启高端化复兴之路和“百亿西凤战略”；一面是业绩增长的势如破竹，为借力资本市场开启新征途奠定稳固的底气。

直面未来，西凤在逐步压缩中低端子品牌的过程中提升整体品牌调性，完善以“红西凤”为核心的高端品牌矩阵，布局全国市场，努力实现百亿目标和西凤集团、西凤股份双凤上市计划。

酒类高端市场暗战正酣红西凤全新升级

整个高端酒类市场一扫往年颓势，进入量价齐升的阶段。

国家统计局近期公布数据显示，2018年规模以上酿酒企业累计完成销售收入8122亿元，同比增长10.20%；实现利润总额1476.45亿元，同比增长23.92%。

在今年上半年举办的中国酒业协会第五届理事会第九次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长王延才指出，目前，全产业转入高质量发展阶段，酿酒产业“二八定律”突显，高端酒市场被相对垄断。

事实上，2002至2012年酒业“黄金十年”结束之后，中国白酒行业增速明显放缓。随着白酒市场逐步复苏，高端白酒市场呈现出扩容趋势。有分析机构预测，到2020年，高端白酒仍将以平均每年10%以上的速度增长。中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领，如何有效抢占高端消费者心智，成为当前行业转型的新方向。

在这样的市场背景下，酒类高端市场正掀起一场激烈的暗战。

从茅台的云商系统升级，到洋河的新江苏计划；从五粮液的万店工程，到国窖的七星盛宴。可以说，过去的几年，中国白酒用自己的方式不断开启高端化的新征程。

而眼下搅动2019年酒业高端市场的消息则是，红西凤召开全新升级上市发布会，在外观、口感、品质等方面进行强势升级，新一代红西凤高调亮相。

伴随新产品的闪耀问世，西凤集团的品牌矩阵也进行全新的优化升级。目前，西凤酒1915更名为“红西凤1915”，纳入红西凤体系中，定价1599元。新一代红西凤占位千元带，定价1099元，她们将和定价698元的红西凤特一号一起构成红西凤矩阵，全面对接当前行业增量巨大的高端酒领域。

围绕红西凤的全新上市与成功，西凤集团对营销系统进行了全面升级转型，将原有的营销公司“一分为三”，形成“经销商品牌+电商新渠道+自营品牌”的三轮驱动运营模式;在品牌高端化、全国化的发展方向，西凤确立了高端红西凤酒系列、次高端53度西凤酒珍藏版为战略核心。

在省内，进一步深化精耕梯度，补位次高端、高端市场区，实施全价位占有，巩固大本营，扩大市场优势。

在省外，以浙江等为重点市场，以战略核心为引领，以家谱产品为支撑，打造省外特区市场，为全国化推广积累经验。同时，西凤引入了“凤行天下”销售网络系统，运用大数据平台，实现全国销售的动态化、精细化管理，加快市场布局和渠道建设。

另一方面，西凤集团联合中国物流集团、京东和天猫在总部建立了完整的综合配送交易平台。实现从产品采购、物流配送、市场跟踪、信息反馈、客户服务一体化管理，全面赋能行业。

张正透露，“今年，我们计划在省内设立100家，省外设立50家西凤酒直营专卖店，加强西凤统一化标识建设，提升市场影响力。在3-5年时间内，打造千家西凤酒专卖店，让西凤红店再次红遍中国，让我们的产品走向全国。”

竞争新周期高调亮剑 “百亿西凤”战略启航

围绕“高端化”核心进行一系列的探索与尝试，显然是西凤在2019年亮出的一张王牌，但梳理其发展步伐不难发现，西凤酒的变革之路早已悄然开启。

今年开年，西凤集团、西凤股份迎来新的掌舵者--张正。张正的到来给西凤的发展注入新的力量，其上任之初曾公开表示，“西凤未来一定是爆发式的增长，犹如引爆、喷发的一座火山。”

而在西凤股份的半年总结会上，张正将自己的演讲稿主题直接定为“全面开启西凤高端化全国化战略新征程”。

事实上，梳理西凤的发展脉络不难发现，张正提出的目标远不止这些。

西凤酒深度改革重要文件中曾指出，西凤百亿跨越，回归一流名酒序列的实现，需要西凤在深度改革的关键年中脱胎换骨。在今年乃至未来两三年内，西凤要通过大刀阔斧的深度改革，实现百亿战略目标，抓住重回四大名酒地位的“最后机会”。

纵观行业，近两年，白酒行业的集中度已经呈现出加速提升的态势，白酒市场的发展正在向产区集中、品牌集中、文化集中，多数名酒企业不仅走出了2013年以来的行业调整期，而且呈现出高质量发展的良好态势。

在这样的背景下，提出“百亿西凤”战略则成了一种水到渠成的选择。但过程并不容易。

西凤股份副总经理、营销管理公司总经理周艳花认为，“我们更要清醒的认识到，要在3年左右实现百亿西凤的战略目标，单靠经销产品和低价位产品，这个目标我们很难去实现。”

基于此，在确立“百亿西凤”战略目标之后，红西凤也开启了一轮全方位的嬗变。

具体而言，在酿造工艺、产能控制、外观设计方面突围变革，也不断引入标准化、现代化技术，打造出产供销闭环管理及产品溯源系统平台，提升红西凤的品质和价值，助力其在新一轮高端酒业竞争中腾飞。

例如，在2017年成立中国酿酒原料及品质安全研究院，并遴选优质产地，建立原粮供应基地，实现从田园到餐桌的品质管理；2018年，设立陕西省博士创新基地，与陕西科技大学、西北大学共建科研院所，实现产学研一体化，为公司科研实力提升、产品品质优化提供技术支撑；2019年，实施西凤酒智能数字化工厂项目建设，建立从制酒勾兑到包装物流的精准化管理，打造品质管理新高度。

全面赋能行业引领一线酒企发展趋势

如同周艳花所述，纵观近30年的白酒行业发展历程，始终围绕着消费需求变化，在动态周期中曲线发展。但无论行业和消费周期如何变化，消费升级、品牌高端化、营销精细化三大趋势一直驱动行业整体营销水平不断提高，并催生了一批优秀的白酒营销人和实用性极强的营销理念。

由此可见，发布新品牌回归高端化和提出“百亿西凤”战略的实质，是西凤对自身清晰的定位和无限的雄心。通过上述举措，西凤集团和红西凤或将从白酒售卖商转变为倡导高端健康的饮酒文化，从销售硬产品到彰显软实力，从推广品牌到推广生活方式。

从行业整体的发展趋势来看，在白酒迎来新机遇的当下，西凤目前的探索还仅仅迈出了一小步，未来仍然有很长的路要走。但不可否认的是，西凤的一系列动作不仅代表着一线酒企的发展趋势，还用多元化的方式全面赋能行业，引领未来风向标。

从目前政治、经济及市场环境看，白酒品牌想要运作好高端品牌，一定要懂得审时度势，在塑品牌、守品质同时，修炼好内功，加强对核心渠道的掌控能力，才在未来竞争日益激烈次市场的中运筹帷幄。

另一方面，从消费升级的角度来看，消费者更加关注的是品牌是否具备足够的“调性”。因而，传统酒企在新兴品类占位过程中，只有占据领导地位，才能保证产品的持续性发展，而西凤酒无疑打响了下半年白酒高端化战略的响亮一枪。

有行业人士以为，将来白酒行业竞争将越来越剧烈，白酒行业将向高端化、品牌化演化，借助资本市场的力量助力企业壮大发展成为行业共鸣。西凤酒作为陕西地区优质白酒品牌，近两年业绩表现不俗，其一系列大刀阔斧的改革和突破，为其站在行业潮头，筑建出一道稳固的“护城河”。

面对新黄金十年，西凤集团将进一步精细营销操作系统。通过强化消费体验、与顶尖媒体合作、调整厂商模式、价格管理、营销策略等方面，着力构建完善的营销体系，用全新的战略和眼光把握时代机遇。