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饭爷创始人林依轮:艺术和美食,不能“饿”搞

来源:倩楠 责任编辑:顾雯丽 2017-10-23 15:10:42

“新零售到底是什么?其实它是应消费升级的浪潮而生,因为人们在消费时更加注重的是健康、情感、体验、连接。所以新零售就是在解决‘全天候、全渠道、全方位’的商品与服务新模式,它的核心是让消费者更加满意。”

我们猝不及防地进入了新消费时代,消费的关键词不再是物美价廉,而变成了品质、社交、便捷、移动、定制。在这个时代,传统零售、电子商务,都成为了旧模式,新与旧的壁垒已然更迭,如何在新物种崛起的时代继续生存?如何在新风口下创造零售奇迹?

2017年,吴晓波频道第八场转型之战,消费革命的下半场——“拥抱新零售”于10月20-21日,在杭州鸣鼓开打。这两天,1200多人在关于新零售的思想激荡和真知论辩中看到了零售业正在发生的变革,也听到了更多视角的观点。

横跨商业到地产的意见领袖王永平,实战派小米、果蔬好、名创优品、慕思,大型购物中心的领导者童民强、周鹏,反对新零售的“杭州百货女王”厉玲,研究新零售课题的吴声、刘润,从歌手转型到饭爷品牌创始人的林依轮,来自国外的乔·韦曼、内田文雄……出席这次“转型之战”的十多位嘉宾,来自不同领域、不同立场,各持不同见解。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)整理编辑了各个嘉宾的演讲实录,供零售同行们参考。

以下是饭爷创始人林依轮的演讲:

前面江明总讲的都是一些干货,今天我来到这儿也应该是要和大家分享一些干货吧。今天讲什么呢,艺术和美食不能“饿”搞,我想说的是做什么事情都不能饿着搞,吃饱了再搞!

今天也是特别高兴,受吴晓波老师的邀请来到这里和大家分享这个话题。去年下半年我们在讲一个话题,讲新零售。那时候新零售这个名词刚出来,很多人都跟我一样很懵逼,新零售是什么。但提新零售的人做对了一件事,大家都觉得他说的是对的。

去年10月份,我参加一个创业会,我就问在场很多人。你们对新零售是一个什么样的看法,每个人说的都不一样,就是对新零售的理解。通过这一年多过去了,新零售可以说是做得风生水起,而且也有一些大的平台,一些品牌也都借着新零售风口起飞了。

其实新零售到底是什么,到现在我们可以把它理解为新零售是应需而生,有需求。其实也是为了迎合消费升级的浪潮,因为人们在消费时更加注重的是什么,可能大家在很多会上都听过了,健康的、情感、体验、链接,其实新零售就是帮我们解决了全天候、全渠道、全方位的商品与服务新模式。核心是什么,让我们的消费者更满意。

其实回顾饭爷这一年多在品牌上的经营,因为今天我主要和大家讲的是品牌,前面讲的是平台,接下来就是要讲讲品牌。无论从产品还是从营销上来说,都是在坚持做这件事情,我们要不断去努力,满足消费者的升级需求。饭爷在做的这件事,调味品行业,大家都觉得这是一个不那么性感,甚至是平淡无奇的行业。可是我们就是要在这样一个行业里扎根下去,一个可以满足消费需求的品牌,用这个品牌,用这样一个产品进入到现在现代人的生活,其实我们做的不仅仅是一个普普通通的调味品。

刚才我还在和吴晓波老师在聊,其实我挺骄傲的,我特别想得瑟一下。晓波老师在前一段时间有商业的演讲,商业回归。他就在说,其实从营销时代,我们现在要回归到产品本身了,不做产品活不好的。饭爷一开始就坚持做这个东西,做这件事情。有了好的产品,有了好的品牌,你怎么样能够做到与众不同。

1.回到商业的本质,打好基础。

产品是我们的基石,坚实的基础。不管现在新零售这个口号喊得多么响亮,最终还是零售业嘛。说到零售,肯定是要讲产品,我们不能和产品绝缘。产品是整个新零售体系的基石。

饭爷的第一款产品,松露油杏鲍菇辣酱,意大利原产地杏鲍菇。我们用品质、口感传递一个信息,因为就像江总说的,2010年开始人们更加关注的食品安全、健康。其实我们在做这样一个产品,我们在做什么事情,也是在传递一种正能量,“正能量”这个词是很热的词。我们做这样一个产品是对食物的尊重,是对这件事情的尊重,也是我们对生活态度上一种表达,我说的是生活方式。

我一直说饭爷做的不是酱,用北京话说,爷卖的不是酱,是生活。其实在做酱的时候,我们想的更多是什么,我也在想艺术,在想生活。一开始我在做这个产品时,没有把它当成完完全全的商品去对待,如果你要做一个商品,你要找一个策划公司,找一个广告公司,他们要做一个策略,做市场分析,给你一个价格带,告诉你消费人群在哪里,现在你可以按照它的想法经营自己的事情。这个我不认可,先做好自己的产品。

饭爷有了自己第一款产品,甚至还没有定价,有了这款产品,还没有价格出来。是到后来我们准备进入电商去销售,我们去想这样的产品,原材料,生产成本,到最后市场有没有这样的需求,我们定了一个价格。做这个产品,我们最早是想做成文化传承的载体,这个也是对中国博大精深饮食文化的尊重和认知,也就是领悟。其实大家做产品,我们都知道小到一个区别针,大到飞机大炮,背后都有它的故事。都有它文化的基础,饭爷在讲食品时,我们第一款产品是辣椒酱,背后是不是有故事呢,辣椒、辣酱。辣椒从明代经海上丝绸之路,陆路丝绸之路进入中国,到清中期已经是有长足的发展。

而我们现在吃的油豆豉辣酱就是从清代传下来的,我做的松露油杏鲍菇辣酱,七种辣椒做出来一种酱,告诉你的就是讲究。因为七种辣椒,并不是说每一种都是一个口味,辣椒里有负责出红油的,有负责出辣度的,有负责出香气的,用这7款辣椒做这个辣酱。我们把民间配方通过自己少知又少的流传下来文字的理解,还有对这款产品的理解,我们把它重新复刻出来了。

我说的文化传承,我们对食物的认识,是不是就可以从这个产品上开始。林依轮做辣酱没有基础的,他以前又不是做辣酱的,这个事情你怎么看。通过刚才的解释,原来他是要做这样一件事情。有了好产品还远远不够,我们要在这个产品当中去寻找突破点,也就是解决如何让消费者第一次购买你的产品。刚才我们提到林依轮是歌星,有IP属性。但是大家也都知道,IP的流量转换其实很难,也就是说大家对IP的认知是什么。林依轮其实是有美食属性的,我们在打造这款产品时,更多通过连接文化、艺术、美食多方面,从多维度去做这件事情,也就是去表达一种生活方式。我们通过提高大家的生活品质,为什么我和江总特别聊得来,大家想做的事情是服务,服务是为了提高大家的生活品质。我们用这样的态度传达自己的品牌信息,会很快让消费者为你的产品买单。

2.当然我们的品牌还很小,最开始推产品时还需要借力。

怎么借力呢,这就是接下来和大家讲一讲很有意思的跨界,共同价值的人走在一起,我们共同发声,面向消费者。我也曾经和大家说过,跨界步子不能迈得太大,容易扯到档。有时候大家说跨界是好事,我们就去跨吧,真的一步步跨出去了,收不回来也挺可怕。怎么做到游刃有余,这个也要去思考。做每一件事情,你都要经过思考,不能看别人做什么了,现在什么是热点了,我们就去蹭热点,追这个东西,到最后它和你有没有关系。

大家可以看到,饭爷刚刚有一个跨界的产品推出,是和故宫博物院合作。我们和故宫博物院能够做什么,是食品,故宫那里讲究吃的可多了,满汉全席。那天我去故宫和专家聊,满汉全席是民间杜撰,没有这么一个席。我说那好,讲究的吃的肯定有,他说这个是有。我们和故宫合作的第一款是一个礼盒,里面有饭爷的辣酱。

通过和故宫博物院的这次合作,每天在故宫游览的8-10万游客都可以看到饭爷的产品。我和故宫合作的这款礼盒怎么推出来呢,我们在故宫冰窖进行了首发,以前是给皇室夏天储冰的。冬天从河上把冰切出来放到冰窖,夏天去使用,就像我们使用空调一样。皇上可以用多少冰,娘娘可以用多少冰,太后可以用多少。现在故宫又开发出来去做了一个餐厅,我们在里面做产品首发。

首发的同时,这款礼盒作为工艺拍品,我们把第1号和第2号捐给了巴沙慈善夜进行拍卖。竞拍所得者是谁呢,于谦老师。这又是很好的传播,他就说看着有兴趣,就拍下来吧。我说好,他就拍下来了,我们把善款捐给了需要帮助的机构。我们接下来还会和故宫开发更多的,去打造真正的联名产品。

接下来会推出一款宫廷黄鸡酱,怎么就宫廷黄鸡酱呢,和故宫博物院合作就可以瞎想一个东西吗,不是。这是有来头的,我和大家讲一个故事,李鸿章当年进贡给慈禧太后上贡了一只鸡。太后吃完之后大喜,特别喜欢,从此之后非此鸡不吃。在1983年的时候,首隆说要把这只鸡开放出来,让老百姓也能吃到以前宫廷讲究的食品,就把这只鸡重新培育出来了。当时他请了溥仪家族的人,为这只鸡题一个词,题了四个大字,宫廷黄鸡。

我现在就是用这只鸡来做一款饭爷的辣酱,把它卖回到宫里去。当然平头百姓也可以吃到这么讲究的东西,只不过比现在的酱稍微贵一点。我们大家要想一想,什么都在讲升级,为什么自己的生活品质不能升级呢。我们穿的衣服,打的领带都很讲究了,为什么吃的那一口不能讲究一点呢。其实没有贵多少,如果从平时花钱的角度来看。

要酱和酱去对比,肯定会觉得林依轮饭爷的辣酱稍微贵一点,可是产品背后的故事,它的原材料到底是什么,我认为把这件事情和大家讲清楚,大家在吃到这个产品时有没有一个新的认知,这是我们要做的事情。

3.品牌的跨界。

这是去年中秋节的时候,饭爷和一些品牌进行了跨界。这里有冷笑话、妹妹乐队、大话西游,最有意思的就是这个品牌,杜蕾斯。和杜蕾斯这个品牌合作,大家一说到杜蕾斯,首先你们会想到的是什么,污。其实这个污和杜蕾斯没有什么关系,这是很多IP或者一些大V想蹭热点,用自己对杜蕾斯的看法写了一些东西去转发。其实真正杜蕾斯自己做品牌时,它真的不是这么污,做的是有品牌,有调性的。

首先我们看到杜蕾斯这个品牌想到的是什么,年轻的,有主张的,能够传播话题性的,有互联网的社交属性,那这个人群是不是也是饭爷想要去面对的人群呢。当时我和公司市场部开会时,他们是表示质疑的。但我和他们说了这些之后,这个倒是,我们面对的是共同的消费者,为什么不能够共同去发声呢。我们和杜蕾斯产生了这样的合作,在中秋节礼盒中最后进来的是大众汽车,这个品牌跨界做得很好,我们能不能也参与一下。

大众汽车也进来,包括里面好妹妹乐队,他们说这个产品自己吃了也很喜欢,一开始我们以为饭爷只是借我们的名字卖自己的东西,没有想到在里面做得非常用心。这样的话,我们能不能通过自己的方式去卖给粉丝。我说可以,欢迎。

(图示)这里的冷笑话、陆琪都在卖饭爷的礼盒,中秋节的时候这么多大家关注的品牌都在帮助卖饭爷的产品,这是一个很有意思的事情。通过这样的活动,我们让饭爷这个品牌有了互联网的社交属性,互联网上更多的人会关注我们。为什么大家说饭爷是一个网红品牌,我们一开始经营上可以接受,接下来我们要做的不仅仅是网红这件事。去年饭爷销售2千多万,从5月11号上线,到今年已经翻了3倍,数字还在增长。它已经不单是一个网红产品了,一开始从社交网络流传出来的品牌。

(图示)这是我们刚刚参加的时尚嘉年华,速度嘉年华,是一个汽车节,林依轮去卖辣酱。汽车节和辣酱有什么关系,当然有关系,嘉年华,吃吃喝喝,为什么不能卖。在时尚嘉年华上,更多去的是什么样的人?年轻人,我们在做品牌的时候,不管面对什么样的消费者,是不是都要想怎么样培养下一代。既然速度嘉年华面对的都是年轻人,我们为什么不直接面向年轻人发声呢。在这次时尚嘉年华上卖得非常好,这是我们卖的周边,扇子。

我们在这个节日上把周边卖光了,真的是没有了,辣酱也卖得特别好。虽然很多人在现场不能吃,但去参加时告诉大家我们有一个火辣的夏天,这个时候去推自己的火锅底料。我们没有想着把自己的产品拿去电视台做硬广,去买路牌,没有。我们通过一个这样的方式,让更多年轻人知道饭爷不光是有辣酱,还有火锅底料。

所以我想和大家说的是做好产品了,创新营销玩法了,最终我们要做什么事情呢,就是要连接商业。文化和商业的联合,这个是我想做的事情,就是做文创。也就是像我刚才说的这样,任何一个产品品牌背后都应该有它的文化故事。刚才果蔬好的江明总在讲,它的品牌发展之路,包括接下来肯定会有很多类似于这样的平台。那饭爷在这里面能做的事情是什么呢,我不要做那只风口上被吹起来的猪,我们要做一个有思想的前进者。

我们可以借助新零售这个风口,乘风破浪,顺势而为。因为在讲新零售的同时,最大的受益者是品牌,因为线上是一个购买的入口,大家肯定有广告,有内容,就会马上说某宝某东看看有没有货物,有就下单买一个回来。可是线下是什么,体验,极致的体验,这个是让你对品牌,对产品有深刻认知的一件事情,所以现在为什么新零售会这么火,就是因为这个。

我们在前面做了那么多事情,逐渐形成了自己的品牌影响力,所以现在想通过新零售这个风口更深入的推动自身的销售。

(视频播放)

这是我们在6月份小龙虾开始旺季之前准备的内容,这也是我说的内容即广告,广告即内容。我们做了一场小龙虾的饭爷家宴,1千多万人观看,观看完之后大家很有食欲,线上线下买,直接变成了IP的转换。我们直接就有销售了,引发销售,把内容做成广告了。在我们做家宴时,一个企业关注到了我们,并且找到我们说,我们的小龙虾炒料黄和我们要卖的小龙虾很契合,而且这样的话可以迅速解决消费者的问题。这是一个很好的体验,能不能合作,我说好。

所以在那段时间里,小龙虾销售旺季里,这家企业大盆大盆的卖小龙虾,成吨成吨的卖。上面是小龙虾,上面摆着小龙虾饭爷的炒料黄,最佳解决方案,我们通过这个不需要做太多的广告,卖出了自己最新的产品。而这家企业和我们合作之后觉得特别好,接下来又有了更深入的合作。

刚才我说的就是盒马鲜生,在刚刚结束的盒马鲜生五城十店开业当中,饭爷是全线进入,十个店同时进。这个对新品牌来说绝对是不可能的,因为大家知道盒马鲜生每一家都是独立经营的,你要同时进十个店,就要和十个店主去谈,那我们没有做这件事情,我们请盒马市场部来做这件事。为什么,饭爷进去之后要做更多的有意思品牌活动,市场的活动,所以盒马也是破例,也是先例,为饭爷这样一个品牌提供APP的开机屏广告。

我们是不是搭上了新零售这艘大船呢,接下来更有意思的事情发生了,一个对自己的企业要求极其苛刻,对自己的产品,每一件产品要求都极其完美的大IP,新零售的大IP,要和饭爷有合作,这个合作绝对是战略级的,因为饭爷这个品牌符合我们服务客户的需求和要求。

果蔬好的江明总已经向饭爷明确的表示,现在果蔬好的2千万粉丝都将成为饭爷的粉丝,未来果蔬好2亿粉丝也将成为饭爷的粉丝。为什么,因为我们有着共同的需要服务的对象,我们有着共同的理念。我特别期待果蔬好这艘大船开到哪里,都能把饭爷带上,因为这个就是品牌助力我们出海巡游最好的方式。

我还是想跟大家说一说现在做的调味品行业,其实是一个很平实,甚至是在饭爷出来之前,有人说调味品这个行业不需要消费升级的。就是大家的消费认知,大家觉得那瓶酱油醋就是几块钱,你怎么就能卖到十几二十块。可是我们不想一想,改革开放这么多年,物价在飞涨,人工在飞涨,甚至包括税收,如果这些东西都在飞涨的时候,价格涨不上来,我们吃到产品的本身能吃到多少好东西呢。

我们衣着光线亮丽,出去人前人后,但回家吃到几块钱一瓶酱油,我们吃的酱油是化学调制的,不是酿造的。酿造酱油和化学调制酱油有什么不一样,区别大了。我想说的是到现在为止,在调味品行业,像我刚才这样做产品,做品牌,好像还真不多。我想说的是在这个行业里,我现在也是调味品协会的常务理事,今年3月份他们破例邀请我进入到调味品协会,因为他们觉得饭爷是整个调味品行业未来应该去的方向。

我想说今天饭爷每走一小步,有可能都会是调味品这个行业的一大步。

(视频播放)

我这场演讲特别像给自己在卖广告,其实我就是把内容做成了广告,把广告做成了内容。大家在看的同时不停在拍照,发朋友圈,你看林依轮又在得瑟自己的品牌了。这时候你的朋友会问,他做了什么品牌?饭爷,你们帮我做了广告,一千多人在帮我们做广告,你们都是有影响力的,我为什么要放过这个机会呢,这就是做品牌的人对自己的认知。如果我们把自己的品牌藏着掖着,可能你的品牌真的没有做到位!但张扬是有度的,有的时候你过分的说我的东西多么好,人家会烦你。我只是在讲我的经营理念,如果大家认可的话,大家会关注我的品牌。如果大家觉得我讲的有兴趣,但吃辣没有兴趣,如果能听到一两句对你有用的话,我的演讲也是有意义的。

饭爷在进入到调味品战场,我们乘的第一辆马车是“产品即营销”。接下来我们要跨上第二辆战车,跨界互联、合作共赢。紧接着在新零售这个风口上,我们又将踏上拥抱新零售的战车,未来还会有更多的可能性。之前在打造品牌的时候,吴声老师对我们帮助非常的大,因为他让我对产品,对品牌,对我所做的事情有了一个理解。他说林依轮做的饭爷不是一个普通的调味品,它是一个新物种,也就是在调味品快销行业里是一个新物种,横空出世。

今天我来到晓波频道的主战场,我也希望能够通过晓波老师的新商业理解,帮助到饭爷,让饭爷更快的、更健康的发展。同时,我也希望现场的每一位企业经营者、品牌的拥有者,大家一起来伸出热情的双手拥抱新鲜事物,拥抱新零售,拥抱饭爷,让我们一起去迎接美好的未来!

谢谢大家,和大家分享唠叨了这么多,希望没有耽误大家的时间。

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