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饭爷VS老干妈 如何运用IP思维打造一款爆品辣酱?

来源:新华财经 责任编辑:顾雯丽 2019-11-22 15:18:33

我国是辣椒酱的生产与消费大国,举国熟知的国民品牌老干妈,一年销售额高达40亿。作为当下调味品市场中的热门品类,相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣椒酱,互联网时代兴起以饭爷为代表的辣椒酱搭上资本和互联网的快车,用更美颜值、更高品质和更高端价格涌入辣酱的赛道并在上线两个月就取得销售过千万的业绩。

相比老干妈经过经销商、代理商、商超的传统渠道线下分销的销售模式,饭爷一上来就采取电商的模式来做,包括利用了当下最时髦的“网红+视频直播+电商”的战术打法。其售价是老干妈的几倍,同样以产品和口碑切入市场,注重产品颜值和互联网线上口碑,目标人群定位于中产阶级年轻互联网群体。在消费升级的背景下,“饭爷们”顺应时代率先进行品牌升级,强势入侵辣酱市场。

之前老干妈依靠其口味、口碑的独特卖点和深入人心的人物形象打造老干妈国民品牌,而如今以饭爷为代表的高端品牌则依靠互联网传播将辣酱打造成一款时尚单品,甚至赋予其明星效应。互联网环境下的新时代,用户重新掌握话语权,卖商品的方式和以往不一样了。传统以商品为中心、以价格为主要营销方式的老辣酱品牌市场不断被挤压,而现今如何抓取用户的眼球,如何培养消费者的产品忠诚度,是决定一个品牌能否冲击市场,能否引起产品销售热潮的关键。

饭爷运用“林依轮”这个集“美食家、创业者、歌手”身份于一体的超级IP入侵辣酱市场,那么其它辣酱企业该如何向“饭爷们”学习运用新思维进行改变和破局呢?笔者认为在消费品这样激烈竞争的市场面前,想要胜出,只有在起点上就建立绝对优势,而依据企业自身特性运用IP为品牌赋能,赋予品牌新活力不失为当前好的选择。一个强大的IP通过赋予它足够吸引人的个性与灵魂,能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。

辣酱的“IP”不再仅仅是 “知识产权”四个字的简单概括, 这里的IP 指的是基于内容的品牌建设逻辑,即超级符号+爆款产品+话语体系+内容延伸。比如三只松鼠这个自带IP的淘品牌,运用超级符号(松鼠卡通)+爆款产品(森林美食)+话语体系(萌系表达)+内容延伸(产品周边+大电影+主题乐园)打造三只松鼠的这个大IP。

那么,辣酱品牌的IP应该如何打造呢?

(一) 超级符号——品牌人格化

品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化 、拟物化 、情感化,这样更容易引起用户感情的共鸣,被用户接受,并且拉近品牌与用户之间的距离。辣酱品牌的人格化要从以下三个特点找交集:第一,要跟企业的品牌基因相契合,结合企业的优势进行品牌联想和挖掘;第二,基于现阶段社会的流行因素去发掘,比如某饭店别出心裁的推出了一道菜"拔丝特朗普",没想到菜品一经推出,点菜率爆棚,一时间把饭店里做这道菜的原材料全部点空,在网上也得到病毒性传播。此外流行过的还有经典的姚明表情包和被玩坏了的杜甫;第三,要跟目标消费者的情感需求相匹配,例如白酒品牌江小白其青年形象“江小白”,并赋予其简单纯粹、寻找真我、文艺青年的鲜明特征。这一设计不仅颠覆了以往酒类产品强调深厚底蕴的传统,使白酒也可以十分接地气,还通过一系列让人拍案叫好的瓶身文案,淋漓尽致地抒发了新一代年轻群体无处言表的真实情怀。

(二) 爆款产品——产品品质化

首先辣酱产业的上游的主要原材料辣椒、菌类、大蒜、牛肉等都是一产的农业,而农产品之所以具有特殊的品质,是由于光照时数、气温、水土等造就了特殊品质。直材实料,才能够有公信力,才能够有竞争力。对上游农产品“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)和质量体系进行认证从而推进区域农产品公共品牌建设,打造官方背书的信任软实力;其次通过厂区宣传片、原料基地等硬实力的展示,建立企业对外传播推广的图片、音频、视频等影音系统;再次通过官网、微商城、百度百科等进行互联网的官方认证,京东、天猫、淘宝店的流量平台的线上渠道展示,线下发布会、品鉴会等活动传播图片、视频等新闻源覆盖建立互联网的信任系统。

(三) 话语体系——先剧本后表达

辣酱作为食品的一种不仅具有视觉和味觉方面的穿透力,还应当挖掘情感上的需求,通过站在消费者的角度理出最有价值的需求来作为品牌的核心诉求和风格方向来进行品牌文化剧本的演绎。举个例子笔者觉得心底一直有一种味道是永远寻不到的,那就小时候吃过妈妈刚蒸出来的馒头大口蘸着辣酱吃着开心很久的味道。小时候妈妈炒制的辣酱,没有香精色素、没有食品添加剂,是我们同年最喜欢的味道,是可以唤醒记忆的味道!辣酱里面有家、有爱、有甜蜜、有回味。在品牌文化剧本的基础上,再通过文章、漫画、短视频、直播等手段放大品牌各种人格化元素,塑造和传播品牌印象,维护粉丝忠实度。在活动打造及媒体投放上,线上通过营造产品形象话题性、互动性的内容创意,线下体验上通过小样试吃、活动导流的销售沟通扩大受众范围,吸引更多的消费者。从而树立完整而清晰的品牌形象,并通过全媒体的整合性传播,使得品牌形象深入人心。

(四) 内容延伸——勤参与多互动

三只松鼠在周边衍生品走到了前面,以“松鼠X明星X内容”的形式,三只松鼠还开了第一家以“2.5次元”为概念的线下投食店,不止卖坚果零食,还卖几十款松鼠周边。同时,三只松鼠的同名动画片陆续上映,洗脑效果的《好吃歌》让明星都自发翻唱,线下的松鼠城主题乐园也即将投产建设。

另外明星、网红的借势导流的粉丝经济也能带来品牌的曝光,仲景香菇酱就邀请30多名来自全国各地的美食达人、网红主播和忠实粉丝在游览了仲景香菇基地,体验采香菇的乐趣;了解香菇酱的生产、检测过程。另外在直播平台上,主播们除了虚拟物品,售卖最多的是零食产品,这是因为以辣酱代表的零食很场景化,一遍看直播一边吃主播卖的零食,这就有情感链接。

辣酱产品加持好吃上瘾的食用属性,更具备利于娱乐传播的天然优势。明星、网红外加极具创意的吃货体验视频内容,产品特性与IP的完美匹配,才能实现价值最大化,从而实现IP营销的终极目的—销售增长。辣酱企业如果能请来papi酱这个大IP代言辣酱,估计又一个网红辣酱又要诞生喽!

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