8月12日上午，“数字生机，为U而来”2020亚马逊全球开店云论坛暨直采大会开幕，活动由杭州综试区、江干区政府联合亚马逊全球开店共同举办。杭州市跨境电商综试办副主任陈卫菁、江干区区长楼建忠、外联宣传部部长、一级调研员武长虹出席及亚马逊全球开店亚太区高层管理团队出席，云论坛上还发布了《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》。
五个方面引领 杭州争当全国跨境电商综试区“头雁”
开幕式上，杭州市跨境电商综试办副主任陈卫菁致辞中说，自2016年5月杭州综试区与亚马逊开展战略合作以来，双方共同推动卖家服务、产业集群建设、企业对接、品牌出海、联合人才培养等一批合作项目落地发展，联动亚马逊等平台举办“百网万企品销全球”跨境E贸节，引导传统外贸制造企业店开全球。特别是亚马逊全球开店杭州跨境电商园投入使用一年来，通过市区两级与亚马逊全球开店共建园区的方式，为跨境电商中小卖家和制造商提供一揽子服务，进一步推动杭州及周边地区企业跨境电商电商出口，涌现出巨星科技、爱斯基摩人、安致电子商务、圣德义等一大批千万美元以上的亚马逊大卖家。2020年1-6月份，杭州跨境电商进出口总额501.77亿元，同比增长17.1%；杭州跨境电商出口341.74亿元, 同比增长16.28%；进口159.97亿元，同比增长18.85%；杭州跨境电商出口占杭州出口的22.3%。
作为杭州“六新”中新电商的基石，杭州综试区将更好发挥跨境电商独特优势，保订单、保市场、保份额，以新业态新模式助力外贸攻坚克难，全力打造跨境电商“全国第一城、全球第一流”。希望以此次亚马逊全球开店云论坛暨直采大会举办为契机，进一步深化与亚马逊在线上开店、品牌出海、大卖家培育和人才培养等方面合作，推动跨境电商的高质量发展。杭州拥有跨境电子商务发展最适宜的阳光、雨露和土壤，我们非常愿意与各位企业家加强交流合作，共享跨境电商发展新机遇。
作为全国首个跨境电商综试区，杭州综试区主动作为，积极争当全国跨境电商综试区的“头雁”。
一是创新引领显著。在关汇税等部门支持下，创新构建“六体系两平台”顶层设计，出台三批113条制度创新清单，实施全国首个地方性跨境电商促进条例，落地跨境电商零售出口无票免税及所得税核定征收等创新服务，跨境电商“杭州经验”复制推广到全国综试区城市。
二是平台服务集聚。以阿里巴巴国际站、中国化工网等为代表的杭州跨境电商B2B平台中国卖家达16万以上，年带动全国3000亿美元以上的B2B出口。以全球速卖通、嘉云数据等为代表的杭州跨境电商B2C平台，全球用户数达6亿以上，年实现220亿美元以上的跨境电商B2C出口。天猫国际、考拉海购占全国跨境电商零售进口份额一半以上。亚马逊、eBay等海外电商龙头与杭州综试区开展深度合作。
三是应用场景齐全。全国最早开展跨境电子商务小包出口、直邮进口、网购保税进口、海关特殊监管区保税出口、跨境电商退换货等业务试点。大力运用5G、VR、AI等新技术搭建社交+跨境电商、直播+跨境电商等新型应用场景。今年7月1日，在全国率先开展跨境电商9710、9810监管模式试点，实现跨境电商B2B出口4种模式全覆盖。
四是产业发展活跃。全市跨境零售活跃网店数达22334家，与2016年底相比增长了125.55%。年交易额过千万美元大卖家达到130多个，跨境电商品牌超过200个，13个线下园区入驻跨境电商企业超过3200家，赋能纺织服装等15个传统产业带开展数字化转型。
五是生态支撑优越。引进和培育跨境电商服务类企业863家，连连、PingPong成为全国领军的第三方支付企业，服务全国近百万市场主体。邮政、菜鸟等物流龙头在杭新开辟13条国际航空货运专线。全球35个国家（地区）的95个海外仓等资源纳入杭州综试区海外合作网络。全国首批开设跨境电商本科专业，年培训跨境电商人才达3.5万人次。
五大趋势演变 中国卖家从“野蛮生长”走向“精耕细作”
亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai表示：“过去五年，中国卖家群体不断发展，已经成为向全球消费者提供优质选品的重要力量之一。中国出口跨境电商行业和卖家经历了从‘野蛮生长’到‘精耕细作’的演变。出口跨境电商正在成为中国外贸的重要支持力量，并正从外贸‘新业态’成为外贸‘新常态’。我们期望通过对中国出口跨境电商趋势的解读，为行业提供启发与借鉴，坚定数字化转型发展的信心，帮助更多企业把握发展机遇。”
报告显示，过去五年，全球跨境电商高速发展。疫情促使全球消费趋势从线下转到线上，跨境电商行业的发展机遇与挑战并存。基于亚马逊相关数据和中国卖家调研，报告总结分享了过去五年中国卖家呈现出的五大显著趋势。
趋势一：卖家地域和类型更多元。卖家地域分布日益广泛，从珠三角、长三角不断向内陆延伸，海西经济区、中部、北部地区卖家规模快速增长。其中，长三角地区作为我国传统制造业聚集地，过去五年卖家增速最快，卖家规模增长达9倍；珠三角地区卖家规模增长达6倍，该地区产业集中、人才资源丰富，外贸基础成熟，孕育了目前全国最大规模的卖家群体；以福建为代表的海西经济区卖家日益活跃，卖家规模增长了5倍，在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等品类竞争中表现出明显优势；华北、华中地区卖家逐步崛起，以北京为例，众多科技创新企业、传统知名品牌在全球初露锋芒。
与此同时，卖家的类型也更加多元。过去五年不仅涌现出很多知名的互联网原生品牌，如出门问问、安克等，传统制造企业、传统外贸商、传统知名品牌等也不断加入出口跨境电商行业，开拓新的业务增长机遇，如科沃斯等。
趋势二：全球布局加速。卖家国际化拓展步伐加快，并不断寻求多样化的商业机会。亚马逊全球开店中国卖家调研显示：近六成卖家已同时运营两个以上亚马逊海外站点，82%的卖家计划在现有基础上拓展新的站点。在加速布局全球的过程中，卖家不仅考虑美国、欧洲等成熟站点，也积极布局中东、澳洲、新加坡等新兴站点。此外，随着亚马逊企业购（Amazon Business）业务的发展，卖家积极尝试商业采购的新模式。调研显示，已有近50%的卖家同时面向消费者与企业及机构买家。值得注意的是，更广泛的全球布局、更多样化的商业模式，不仅为卖家打开新的增长机遇，也有效提升了企业的抗风险能力。
趋势三：品牌意识增强。随着出口跨境电商行业逐步转向“精耕细作”，卖家更关注业务的长期发展，在产品开发、品牌注册与构建、品牌保护等方面持续投入。在产品开发方面，借助亚马逊海外站点消费者的一手反馈，卖家有效改进产品设计、提高产品质量、并指导新品研发，涌现出很多深受欧美消费者喜爱的产品，如Orolay的爆款羽绒服等。在品牌注册与构建方面，卖家利用跨境电商提供的轻量化方式打造国际品牌，在关注品牌注册同时创建自己的品牌故事，如泽宝。亚马逊数据显示，2017至2019年间，亚马逊上完成品牌注册(Brand Registry)的中国卖家数量增长就高达10倍。亚马逊通过品牌注册、Transparency透明计划、Project Zero等多项实用的工具和服务帮助卖家保护品牌。亚马逊数据显示, 全球已经有超过20万品牌参加了品牌注册。
趋势四：产品创新提速。随着全球消费者需求更加多元和细化，中国卖家不断丰富选品，并逐步从标准化产品转向更高价值、更多元、更具个性化的产品。其中，厨房、家居、服装等品类销量增长显著；户外、运动、家装等品类选品不断丰富；消费电子、家居用品等品类紧跟潮流趋势，更多融入“智能”元素，推出智能手环、智能音箱、智能扫地机器人等产品，很多卖家创新地开发了结合亚马逊ALEXA技术的智能产品。
趋势五：响应能力升级。过去五年，卖家对海外环境与消费者需求变化的快速响应能力不断升级，能够快速识别全球消费趋势走向并灵活调整选品策略，尽显柔性供应链优势。疫情期间，中国卖家及时为全球消费者提供了高品质的防疫物资和生活必需品，在居家生活、远程办公等新场景驱动下，为海外消费者提供了家居、厨房用品、个护健康、室内运动、宠物、园艺等高需求产品。
创新云端模式 探索“后疫情”时代的突围之道
直采大会是亚马逊全球开店年度旗舰活动之一，已经与中国（杭州）跨境电子商务综合试验区联合主办了三届，过去两年也得到了杭州市江干区人民政府的支持，旨在帮助卖家和制造企业更好地对接。今年受疫情影响，直采大会首次通过创新的云端模式搭建线上直接对接的桥梁，帮助优质制造企业和卖家抓住数字化转型和发展机遇。
直采大会为期3天，邀请超过100家优质制造商参展，与数万优质中国卖家直接对接，并汇集亚马逊“专家”、大卖及行业重量级大咖在线分享。通过云论坛、在线直采、线上咨询三大核心板块全面解析行业、选品、转型的数字机遇，解答卖家最关心的热点需求，提供从选品、物流、仓储、税务、营销等全方位的实操性指导，帮助卖家破局发展。
携手政府及行业持续创新 为外贸发展注入数字化新动力
过去五年，亚马逊全球开店与各地政府、行业机构合作，通过跨境电商园等模式在产业带开发、产业集群建设、品牌出海、人才培养等多个方面取得显著成果，帮助不同区域的中国卖家转型和发展，拓展全球业务。杭州跨境电商园于江干区钱塘智慧城投入使用一年来，有效推动杭州及周边地区出口跨境电商产业发展。今年7月，亚马逊全球开店与浙江省商务厅签署合作备忘录，推出“新外贸扶持计划”，促进浙江省10个市、50多个产业带扶持传统外贸企业转型与升级。
疫情期间，为帮助卖家复工复产解决人才难题，亚马逊全球开店携手杭州、宁波、厦门等地高校和政府合作，推出“亚马逊全球开店101·时代青年计划”2020云招聘会和实习实训两大项目，促进校企跨境电商专业人才高效对接。
未来，亚马逊还将持续投入创新，从业务模式、人才培育等层面深化本地服务，并从品牌打造、运营能力、产品合规等层面帮助卖家不断提升在国际市场的核心竞争力，携手卖家取得业务发展。
疫情之下杭州跨境电商企业典型案例
1、杭州爱斯基摩人：半年销售额过3亿，产品微创新收获毛毯爆品
今年1-6月份，主要在亚马逊平台开店的爱斯基摩人冲到了平台家纺类目的第五位，跨境电商交易额突破3亿元人民币，同比去年上半年实现了翻番。杭州爱斯基摩人家居有限公司最初是国内线下店起家，并在淘宝、天猫上开店，2015年开始上线亚马逊平台时，只有1个店铺、1个人，到了2019年底，已经发展到了150人。
“从传统电商到跨境电商，最大的特点就要直达消费者终端。”杭州爱斯基摩人家居有限公司董事长陈世荣讲述贴合消费者需求的重要性，传统外贸很好卖的产品，不见得跨境电商就热销，因为传统外贸主要是卖给中间商，若无质量问题，是很难收集到消费者反馈信息的。陈世荣走访当地的美国大型商超，仔细观察美国家纺的畅销款式、花型，分析亚马逊平台上家纺类目的流行趋势、消费需求。东西方生活习惯的不同，导致消费习惯的差异。比如，美国人一般不用被套，只用床单盖住被芯，将被套放在亚马逊平台上售卖，只能卖给美国当地的华人；花型方面美国人更喜欢素色的，而不是色彩鲜艳的；遮光窗帘更能提高睡眠质量，缓解疫情下工作生活压力，取得了30%以上的增长。在摸清消费者需求后，爱斯基摩人进一步自主研发了ERP数据库系统，将以往传统的大批量发货方式升级为小批量、不断货，将流动的库存建在海上的集装箱上。
几乎在整个家纺行业，很多企业出于控制成本的考虑，毛毯都比较容易掉毛，杭州爱斯基摩人家居有限公司专门成立攻关小组进行讨论，最终的解决方案落在了提高工艺品质上，通过加密毛坯的经纬线密度，达到不掉毛或者少掉毛的效果。果然，爱斯基摩人改进后的毛毯在亚马逊平台好评如潮，只需增加5%-10%的成本，售价提升30%-50%。“亚马逊平台售后评论满分为5分，这款产品获得了4.5分，高于正常分值0.5分。”陈世荣说。在他看来，品质好，消费者好评足够多的就是品牌。
2、巨星科技：1-6月份跨境电商销售额同比增长78%
今年1至6月，巨星科技公司在亚马逊平台上的跨境电商销售额同比增长78%。增长的背后，是巨星科技确立的以跨境电商补传统外贸的策略。2015年以来，巨星科技通过亚马逊“全球开店”开启跨境电商之路。
上线之初，巨星科技就确立了品牌化经营之路。在亚马逊北美站上，巨星已成功建立起WORKPRO、EverBrite等多个手工具品牌。如手工具和电动工具品牌WORKPRO，品质媲美Walmart、Home Depot、Lowe’s等大型建材超市品牌同类商品，但价格是其一半，在亚马逊平台上客户评价达到了五颗星，其花园工具、木工工具亚马逊平台销量达到150%以上的增幅。“疫情之下，老外选择居家办公，有大把时间花在家中、车库、庭院DIY上，通过电商渠道购买手工具越来越多。”巨星科技高级副总裁李锋说。巨星科技在亚马逊平台上的花园工具、木工工具亚马逊平台销量达到150%以上的增幅。随着欧美国家逐渐复工复产，巨星科技又将产品向户外园林延伸，相继开发了户外割草机、修剪机工具，目前，巨星科技的线上销售100%自有品牌，自有品牌销售额占集团销售额的三分之一。
3、久祺股份有限公司公司：半年完成去年全年跨境电商交易额，疫情期间自行车逆势增长
久祺股份有限公司公司是杭州一家主打自行车行业的拟上市公司，成立于2000年，从自行车起家，如今已完成了从外销到制造，从国内销售到品牌输出，从产品到运动生态的华丽转身，成功跻身中国自行车行业综合实力第一梯队。短短二十余年，公司产品就远销全球市场，目前已扩大到80多个主要国家和地区，如东南亚、南美、北美、欧洲及中东地区，建立起了稳定的销售和供货体系。2020年上半年在跨境电商领域，公司就完成了去年全年的销售额总量。
说起订单爆发式增长的原因，主要有三：第一，欧美国家往常一直以公共交通为主，但今年为了防控疫情、减少人员密集度，很多国家的公共交通停班，因此人们出行时会更倾向于选择自行车。第二，以前一个家庭可能只购买一辆，但现在增加了需求，一个家庭可能会购买更多数量的自行车。第三，欧洲出台相应政策鼓励市民以自行车的方式出行。相对而言，欧洲消费者市场对于产品质量和性能的要求更高，南美的消费者则更倾向于经济性和实用性。此外，不同国家和地区对于产品的外观设计要求不同，如东南亚一些国家比较喜欢自行车外观为大红大紫等鲜艳的颜色，而不是浅色、白色等素色。
关于亚马逊全球开店
亚马逊全球开店致力于帮助中国卖家发展出口业务、拓展全球市场、打造国际品牌。自2015年正式进入中国，数十万的中国卖家加入了该项目，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东以及新加坡在内的14大海外站点已向中国卖家全面开放。通过全球开店，中国卖家可将商品销售给亚马逊全球超过3亿的活跃用户，以及亚马逊美国、欧洲和日本的商业采购客户。亚马逊遍布全球的175个运营中心可帮助中国卖家将产品销往世界200个国家和地区。更多信息，请登录https://gs.amazon.cn/。（刘伟、张苏宁）
