近日，2025汽车新质生产力发展论坛“持续向上｜汽车品牌的长期主义”平行主题论坛在重庆举办。北京外国语大学中国语言文学学院院长、广告专家、中国国际公共关系协会理事会常务理事何辉教授在论坛主旨发言中表示，汽车企业要想在市场上拥有强大的竞争力，首先要为自己创造强大的不可战胜的条件。品牌就是企业手中控制市场和控制价格的强大的工具，因为在品牌诞生之初，它的作用就是创造企业和消费者之间的“纽带”。

北京外国语大学中国语言文学学院院长、广告专家、中国国际公共关系协会理事会常务理事何辉教授在论坛主旨发言

“一般来说，在任何一个品类中，如果某个商品品牌能够进入消费者心智中可被瞬间激发的品牌阵列——比如被消费者提及时排在品类的前七位中，通常来说就是比较成功的品牌。品牌的重要性不言而喻。”何辉表示，品牌是名称、象征性符号、设计或其他一些元素的混合体，这一混合体赋予属于某一企业的产品许多有区别性的优势，从而和其他产品区别开来。

赋予某个企业产品有区别性的特征和优势——“区别”是品牌定义里面的精髓。品牌的重要作用是通过差异化实现对价格和市场的控制。

他指出， 品牌具有三点价值：一是识别与联想，好品牌可以为消费者提供识别的价值，带来积极的联想；二是保证与承诺。好品牌让消费者看到企业标志时，能非常快速地感知到企业提供高质量产品和服务的持久保证；三是保护与担当。当企业遇到危机的时候，好的品牌可以成为一个缓冲的保护伞；同时也意味着企业有担当。这是杰出品牌、优秀品牌很重要的特征。

汽车品牌管理要站在营销角度、消费者角度、传播角度去考虑。何辉认为，汽车作为一种高卷入产品，消费者在购买汽车时要投入大量的时间、精力甚至情感，这意味着品牌管理一定要从一开始就考虑产品品牌建设。此外，有时候企业站在生产者角度认为好的东西，消费者是不一定能够理解的。何辉强调，要重视汽车品牌广告的应用，防止内卷，防止恶性竞争。

“汽车品牌广告应该以核心信息作为主要信息来说服消费者，要重视对消费者的教育作用，特别是新产品，汽车企业要把自己产品各方面的信息——比如，怎么应用，怎么用才安全，这些都要告诉消费者，要通过这种方式教育消费者。”何辉表示，如果广告有可能使理性的消费者被误导，这个广告就涉嫌虚假，当出现相关事故时，企业就很难完全撇清责任。

如何管理汽车品牌？何辉分享了“汽车品牌二维管理法”，其中一维叫品牌资产，第二维度叫品牌活力。他指出，品牌资产可以有很多的要素，比如识别度、能感知的品质、忠诚度、联想等。品牌活力可以具体解释为有话题性，可以用被新闻媒体报道，被抖音、微信等提及的频次等来评估。特别需要强调的是，品牌广告如何传达品牌精神也是非常重要的。品牌不仅仅是LOGO的识别，一个企业的品牌精神是怎么体现出来的，这也是品牌识别的重要方面。

当我们看到一个品牌的时候，看到一个车标的时候，我们能让消费者想起什么？产生什么样的联想？这个联想是如何建立起来？何辉认为，品牌广告是其中的一个很重要的工具，如果仅仅通过社交媒体上的一个个主播去介绍产品，信息是很零散的，很难建立起系统的品牌形象。

如何建立强势汽车品牌，何辉还表示，“其一是品牌忠诚度，其二是品牌知名度，其三是要有能感知的品质。”何辉提出，品牌形象是我们解决反内卷问题重要的工具，品牌的出现就是创造消费者和企业之间的“纽带”，企业通过品牌建立对市场和消费者的影响力。如果市场都是被渠道或社交媒体的力量把控的话，企业在市场的控制力上就弱。有一项学界的研究显示，通常而言作为交通工具的汽车的品牌资产占到有形资产的20%。

据悉，2025汽车新质生产力发展论坛由新华社中国经济信息社、中国检验认证集团主办，以“发展新质生产力·引领汽车新未来”为主题，设置智库闭门会、主论坛、平行分论坛、品牌分享会、政企对接会及成果展等系列活动。（张雪晴）