德国是欧洲经济大国,电子商务近年来发展很快,据德国电子商务和邮购商协会(bevh)2016年2月16日公布的统计数据显示,2015年德互动交易总额为653.4亿欧元(含增值税,包括线上交易和邮购部分)同比增长12%。其中,线上货物交易总额为469亿欧元,数字产品和服务总额为129.7亿欧元。和全世界其他电子商务发展较快的地方一样,快速增长的电子商务对德传统实体店也造成了一定的影响。
一、主要影响
(一)传统零售、邮购和出版业受冲击较大
面对电子商务的冲击,德传统零售业受到的冲击和影响最大。2014年德国著名连锁商场嘉士达(Karstadt)在电商的冲击下就不得不将位于汉堡,斯图加特,哥廷根,克隆和法兰克福的六家实体店关门。Karstadt作为德国甚至欧洲数一数二的购物商场,经营商品种类包括从日常用品到影音图像书籍等等。不仅嘉士达,作为德商业巨头的麦德龙,在激烈的竞争中,尤其是网上零售业的竞争下也落入下风。2012年,麦德龙因市值不达标被“踢出”DAX30俱乐部,2014年,按销售额计算,麦德龙已跌到全球第七(曾为世界前三),甚至排在德国施瓦茨集团(SchwarzGroup)之后。截至2015年9月30日的2014/2015财年,麦德龙集团销售额为592.19亿欧元,同比下滑1.2%。另外,德国第一大连锁百货商店考夫霍夫(GALERIA KAUFHOF)受到电商和现代商业模式的冲击,连年亏损,2014/2015年度,被母公司麦德龙卖给了加拿大的零售企业哈德逊湾公司(Hudson's Bay Company)。麦德龙业绩下滑,一定程度上反映了德大型商场所受到的冲击。据“德国之声”报道,以前,德国零售业的约八分之一收入来自于城内大商场,而目前只占3.5%左右。
同样,由于电子出版物的增加,传统书店也受到一定的冲击。据德国书业协会2013年的调查数据,电子书在大众图书市场(不包括教科书和专业书籍)的销售份额增长至3.9%。另据《2014德国书业年度报告》称:2014年,德国实体书店的总销量出现小幅下降。
除实体商店受到冲击外,传统邮购业、出版业也受到了一定影响。2012年4月,德国邮购公司耐克尔曼(Neckermann)称,传统邮购业务同比减少了50%,公司宣布裁员1400人,并开始转向网上销售。另一邮购企业,嘉士达的姐妹企业客万乐(Quelle)早在2009前就不得不关门。此外,世界画报(Weltbild)出版集团也于2014年初申请破产,这家有实力的出版集团的破产,可以说一定程度上受到邮寄图书业务重要性日益下降的影响。据德方统计,不包括网上书店, 2013年,德传统图书邮购业务只占总销售额的2.3%,已经变得越来越不重要了。
(二)影响有限
尽管如此,德国工商协会总裁福尔克(Kai Falk)却并不认为网购会导致德国实体店的大规模倒闭。他称:“只有十分之一的顾客会在店里看货,然后在网上购买。”互联网虽然给零售业带来翻天覆地的改变,但只有那些无法适应变化的商家才会陷入困境。目前约五分之一的商家都在实体店外开了网店,同时从两种销售模式中受益。
由于大多数德国实体店能及时转变思路,适时调整经营方式,网店对实体店的冲击和影响总体有限。相反,由于线上线下相互促进,德国2015年还实现了传统与网上销售双增长。据德国联邦统计局2016年1月公布数据显示,预计2015年德国零售业销售额实际和名义增幅分别为2.8%至3.1%,2014年德国零售业销售额增幅为1.6%。2015年1至11月德国零售业累计销售额实际增幅为2.8%,创1994年以来同期最大增幅,其中网购和邮购增幅超过9%。实现了传统与网上销售双增长。
二、德主要应对之策
(一)实体店积极转型
1.实体书店推行“多渠道战略”转型
面对冲击,引入创新理念、推出新产品,是德书店业持续稳定发展的重要原因。实体书店购书有即时性、价格稳定性、个性化购书咨询等优势,以及向“多渠道战略”转型,从而保证了其健康发展。目前,德国65%的出版社启动了电子书项目,大型出版社已全部涉足电子书领域,近80%的实体书店开始销售电子书或电子阅读器。书店将电子书市场看作自己业务的重要组成部分。正是因为有效实施“多渠道战略”,近年,德实体书店并没有被网店击溃,相反,2013年实体书店营业额达46.4亿欧元(与2012年相比增长0.9%),占图书行业总营业额的48.6%。可以说,在数字化和网上业务大幅挤压的总格局下,德国书店为全球书店转型提供了一个绝佳的参考模本。
2. 大型零售业“集体触网”
面对电商竞争和消费习惯变化等一系列挑战,德国传统零售业目前都在积极转型,纷纷走上线上与线下相结合的路子。如麦德龙旗下的连锁电器商萨通(SATURN)和万得城(Media Markt)都在大力拓展在线销售,2014/2015财年在线销售额增长超过20%,达18亿欧元。2015年,麦德龙还积极与中国电商阿里巴巴展开合作并取得明显效果。据负责现购自运业务的麦德龙集团董事会成员彼得·博内说,2015年“双11”期间,麦德龙在阿里巴巴电商平台上仅德国牛奶就售出180万升,这是一个很好的成绩,麦德龙在中国比在其他地方更重视电子商务。
德国第一大连锁百货商店考夫霍夫(GALERIA KAUFHOF),目前也已开通网上商城,总体销量有所回升。此外,德国第一大折扣超市阿尔迪(ALDI)、第二大折扣超市利德尔(LIDL)、德本土第一大超市集团耐托(NETTO)、德本土第二大超市集团雷威(REWE),以及欧洲第一大药妆连锁超市迪爱姆(dm)和德国第二大药妆连锁超市罗斯曼(ROSSMANN)也都先后开起了网店。从Trade Dimensions 公司2015年3月提供的数据看,由于德在线和实体店相互促进作用明显,上述超市2014年在重点商品食品类销售上都实现了一定幅度的增长,耐托、雷威、罗斯曼销售额同比分别增长2%、2.8%和8.4%。
(二)相关政策支持
1.在税收调节方面:
德国对线上和线下零售企业一律以相同标准课税。1998年到2003年,欧盟就颁布了一系列法律文件来保障电子商务的税收实践。如1998年欧盟委员会确立了增值税征收三原则,即确定性、简洁性和中立性,其中中立性原则就规定了两个必须,线上线下的商品和服务的交易都必须征税,欧盟内部交易与欧盟进出口线上交易都必须征税。2003年7月1日,欧盟开始实施电子商务增值税新指令,这一指令具有开创性的意义,使欧盟成为世界上第一个征收电子商务增值税的地区。可以说健全的税收制度是保障电子商务健康发展的一个重要软环境。
2.在法律保障方面:
德国有一系列针对电子商务活动的法律法规。总体上,受欧盟、德国联邦、州三个层面,多个不同法律制约,具体涉及网上数据保护、消费者权益、数字签名、电子合同、海关和关税,以及网络安全等方方面面。特别是,为适应近年来网上购物出现的一些新情况,德国政府特别制订了《新反不正当竞争法案》 (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) ,并于2008年12月30日正式生效。这些法律法规有效打击了网上不正当交易,有力地保证了电子商务的健康发展。
3.在价格监管方面:
为防止商家随意通过折扣展开恶意竞争,德国以前有专门的《折扣法》,除了每年统一的夏末、冬末的两次大减价(一般是7月底至8月初和1月底至2月初)之外,商家平时不得随便打折,否则就是不正当竞争。后来,该法取消了,理论上商家随时都可以打折,但德国很多商家(实体店和网店)至今还维持着这个传统。因此全年,德国的网店和实体店价格基本平稳。
另外,为保护一些特殊行业,德国或欧盟还出台了一些特殊保护规定。如德国出版商协会和书商协会以前就有一个定价协议,可以对行业价格进行干涉。2002年,德国还通过法律将定价销售合法化,所有出版社和书店必须遵从,违者最多将被罚款6000欧元。4年后,德将定这一定价销售体系进一步延伸到网络书店。法国也于1981年颁布了图书定价法规定,实行统一书价,禁止书店随意打折,电子书也不例外。同样,为保护欧洲奢侈品行业,2010年在欧盟颁布的有关经销合同的新法中,就允许供应商要求经销商必须具备一家或多家实体店或展示店作为条件之一。在强调以上诉求以外,欧洲奢侈品行业协会还要求欧盟立法禁止商家在未获授权的情况下,用其商标做搜索引擎关键词广告等。这些都对实体店起到一定的保护作用。
(三)利用相关产业促进就业和经济发展
电子商务对实体经济、实体商店产生了冲击,但也会推动和促进一些相关产业发展,如金融和物流等等。可谓“失之东隅,收之桑榆”。德国因此将电子商务经济比喻为德国经济的“新的发动机”,实时加以引导,有效地促进了就业和经济发展。如,在网购的强力推动下,目前,德国中小网络零售商纷纷与物流公司合作,促使德国物流业从粗放型逐渐向集约型专业化和多功能方向迅速发展,其规模和效益也逐年增加。据德物流行业年度报告称:近年来,德国物流业每年都保持了3%-7%的增长速度,远高于其GDP增速。物流业规模目前仅次于贸易和汽车工业,居第三位,2014年产值达到2897亿欧元,企业数量达到6万家,吸纳就业人口500万,占德总就业人口的1/8。(来源:商务部网站)
