围绕中资企业“走出去”面临的舆论风险、中企的海外形象塑造、海外公关危机应对等议题，新华社中国经济信息社17日在北京主办了“中资企业海外形象塑造研讨会”，并发布了独家调研报告《“走出去”中资企业如何与海外媒体打交道》。

随着“一带一路”建设深入推进，中资企业“走出去”再掀热潮。2016年全年，中企与“一带一路”沿线国家合作成为一大亮点，对一带一路”沿线国家直接投资达145.3亿美元。中国经济信息社董事长焦然在研讨会致辞中指出，中资企业是“一带一路”倡议的践行者。随着中资企业“走出去”规模快速增长，企业海外投资遇到的风险也越来越突出和复杂，其中之一就是舆论风险。

焦然说，在“走出去”的中资企业中，较为重视海外宣传的企业一般海外社会形象较好，市场开拓与品牌建设富有成效，但大部分中资企业明显缺乏对外宣传意识和媒体沟通能力，在遇到公关危机时，任由他国媒体报道渲染，整体形象较为负面，也影响了中国的国际形象。引导企业在“走出去”过程中提高与海外媒体的沟通能力、塑造企业形象已成当务之急。

报告调研发现，中企投资所在国的当地媒体针对中资企业的负面舆论报道主要集中在四个方面：一是中资企业产品“价廉物不美”，“等同于粗制滥造”；二是中资企业“破坏当地生态环境”“缺乏社会责任感”；三是中资企业“不遵守当地风俗习惯和法律法规”；四是部分企业工伤预防措施跟不上，工伤事故隐患严重。

新华社国际新闻编辑部主任、对外传播专家严文斌指出，国家形象塑造不仅是国家和政府的责任，更是活生生的个人、中资企业的海外存在和中国制造、中国品牌形象。国家形象塑造中海外中资企业应该扮演什么样的角色？对此，他有三个观点值得分享：其一，国家形象提升有利于企业形象塑造，中资企业又是海外人士可知可感的中国形象。中资企业海外拓展不能免费消费、也不能绑架国家形象，更不能滥用甚至损害国家形象。其二，中资企业在海外要践行社会责任，遵循商业逻辑，不仅做市场的经营者，更是社会责任的承担者，要做当地经济和法律秩序的维护者，而不是破坏者。其三，企业形象是干出来的，但也是说出来的，做的主体是企业，说的主体既是企业更是媒体。企业自身是硬实力、是“刚”，媒体传播是软实力、是“柔”，巧实力则是“刚柔并济”。

中国经济信息社新华丝路事业部中国研究部总监、报告主笔张爱芳在发布报告时指出，“走出去”中企海外形象欠佳的原因是多方面的，两国关系、企业自律行为、文化差异等因素都直接影响海外形象，另一个直接原因在于企业自身海外宣传意识欠缺以及海外宣传能力不足。提升海外形象，企业不仅要“走出去”，更要“走进去”，真正融入东道国市场，做好本土化海外宣传。对此，一要保持良好的媒体关系，建立成熟沟通渠道；二要危机时刻积极联系媒体发声，坚持透明公开的原则，主动和媒体解释，善于接受采访，真实地说明情况，必要时企业可以请中国驻当地使馆亲自出面解释；三要积极聘用公关公司，专门应对媒体工作；四要借助新媒体手段，做好企业宣传；五要善于运用法律手段维护自身合法权益。