新华社信息北京11月1日电（记者赵娜）“一带一路”倡议自构想提出到深耕细作已历三载春秋,在沿线国谋求互联共通、互利共赢的形势下,网络媒体作为高效率传播信息、高质量传承文化、改善人文交流、传递民间友谊的重要载体,以其即时传播、全球同步发布的重要特性,发挥出日益重要的桥梁作用。

互联互通的根本在民心相通,除了国与国之间的沟通交流外,对沿线国家的民众来说,最直接的影响因素是当地中资企业的形象定位,可以说驻外中企在很大程度上担当了“一带一路”倡议传播的先行使者。

然而,部分“走出去”中企,往往不够重视所在国的社会认同度,忽视与当地媒体沟通,缺乏危机公关能力,一旦在建项目出现问题,很容易被当地媒体利用,作为负面消息博眼球,失去有利舆论环境。

一是中企行事低调,宣介不足难获好感与认同。中资企业与本地媒体的沟通缺乏成效大多体现在其宣传方式“重国内轻国外”上,低调行事的作风令当地民众无法从常规渠道了解中企带来的福利,舆论的不对称让中国形象难以获得具有公信力的正面宣传。

在“一带一路”建设项目最为集中的东南亚区域,中企与当地媒体打交道也很有限,一般在企业举办大型活动,比如发售仪式、签约仪式、动工典礼等场合才邀请本地媒体进行采访。

在经济繁荣度较高的迪拜,当地媒体对中资企业探索兴趣也不低(比如预约采访等),但由于中资企业,尤其是国企长期习惯于低调运作,几乎不会有意识地在当地媒体上主动发声,即便发声也都谨小慎微、中规中矩,以一些官方消息与声明为主。就目前而言,当地媒体和中国企业相互间的了解和接触总体偏少。

二是危机公关意识薄弱,易被舆论利用。当中企开拓海外市场遇到障碍时,其宣传部门的危机公关往往做得不到位,正面应对或预防性措施都做得较少,这恰恰给部分当地媒体抹黑中国企业提供了机会。

以印尼为例,当地劳动力素质普遍较低,就业竞争力不强。为保护国内劳工,印尼政府对外来务工者入境限制苛刻,工作签证的申请难度较大。一些中资企业甚至是一些在国内有口皆碑的大型企业为了加快项目进度,在没有为员工办理工作签证的情况下招聘国内工人来印尼务工,导致印尼媒体上有关中国工人来印尼非法务工被驱逐的新闻屡见不鲜,引发印尼民众反感和抗议,对在印尼中资企业的形象造成了损害。还有部分企业在资源开发方面对环境造成一定的破坏,这些负面消息被当地媒体渲染传播后,容易留下中企掠夺当地优势资源的印象。

危机处理做得好的在印尼外企也不乏少数。2015年,日本漫丹(Mandom)株式会社在印尼的化妆品工厂失火,造成近30人死亡,由于企业整个危机处理过程公开透明,主动为新闻媒体和权威部门参与调查提供便利,将事件结果的发布权交给警方,对肇事员工没有丝毫偏袒,透明公开的做法令企业形象几乎没有受到影响。由此可见,这种将危机处理置于媒体和公众监督之下的做法,可以增强公众对企业危机处理的信任,短时间恢复企业形象。

三是舆论引导思路单一,社交媒体利用不足。中企与媒体之间的合作不应局限于大张旗鼓的宣传,用社交媒体获取青年一代的好感对舆论导向亦有所帮助。

在俄罗斯,不少中资企业借助当地社交媒体宣传产品,部分像华为、联想一类的大型企业收效甚佳。2014年,一部名为“为俄罗斯订制的手机”的短片在著名视频网站YouTube上获得了近80万点击量,华为手机名声大噪。2016年,华为销量同比上升571%,华为公司代表就销量猛增表示,这是因为公司于2015至2016年间对其在俄手机产品的广告和市场营销进行了积极投资,广告覆盖线上线下,销售效果超出预期。

“一带一路”建设重在互联互通,互联互通重在网络先行。“一带一路”建设成果的对外宣传,迫切需要培养既懂互联网思维和网络传播规律,又精通当地语言文化的新闻传播人才。

一是关注网络合作项目并提供软硬件援建。多数沿线国网络媒体起步较晚,发展较慢,可通过网络媒体和相关合作项目,加强与其网络媒体合作交流。针对网络接入率较低的国家通过对其提供软件、硬件等援助,加强网络在当地的普及应用,与其合作开发网络传播、移动新媒体项目,提高我国信息在当地网络媒体的覆盖率。

二是利用“本土化”人才精准阐述建设成果。对外宣传需为受众提供喜闻乐见且内容精准的素材,例如深受当地民众喜爱的民族音乐节目、中国风土人情与趣闻轶事、所在国留学生以及在华工作人员的生活状况等内容,根据不同受众群体选择不同的语言和叙事风格。根据当地需求提供信息服务、从当地民众的表达习惯里学习借鉴,利用本土化人才精准阐述“一带一路”的建设成果,就能跨出了融通中外的重要一步。

三是与当地媒体尤其是网媒保持良好互动关系。海外中国企业必须改变“做好事不留名”的做法。对外应积极宣传中国企业在这些工程项目中的作用和贡献,通过这些项目让当地百姓感受到中国企业对当地经济发展的贡献。此外,还可通过聘请本地人担任公关或聘请公关公司的方式加强与当地网络媒体联络,尽量与媒体保持良好关系,只有这样才能慢慢培养当地人对中国人和中国企业的好感和认同。否则,久而久之,当地人就会形成中国人只知索取不知回报,中国人到当地进行经济掠夺的印象。政府部门和“走出去”企业应高度重视这一问题。

四是为信息丝绸之路提供网络技术支持。“一带一路”建设不是空洞的口号,而是看得见、摸得着的实际举措,将给地区国家带来实实在在的利益。同样,网络媒体在“一带一路”建设中也可以搭建空中丝绸之路,在招商引资方面给予实实在在的帮助和支持,通过这些项目让当地百姓感受到中国企业对当地经济发展的贡献,培养当地人对中国人和中国企业的好感和认同。