新华丝路纽约6月2日电(记者刘亚南)在新冠疫情的冲击之下,原本已经显得没落的实体零售业遭遇了更大的危机,出行限制一时迫使零售企业纷纷以更快的速度转移到线上,大型电子商务平台的销量达到了年末购物季的水平。

不过,一个零售企业如何利用电子商务仍然会带来很大的不同,把电子商务作为权益之计或点缀无疑不会帮助实体零售企业实现趋势性的改变,而发展电子商务需要与线下运营有机高效结合才能提高盈利能力。

以电子商务起家的亚马逊在实体店线下运营上逐渐投入更多,而沃尔玛和塔吉特等连锁超市和商场则逐渐建立较为丰富的电商配套体系,杰西潘尼等零售企业则在电商转型中陷入破产保护的境地,脸书等科技型企业则开始利用电商模式兑现已经积累的眼球资源。

尽管电子商务零售近年来保持两位数的增长势头,但在整体零售业中的比重仍然仅略多于一成。好在很多疫情中保持营业的必要性行业已近开通了电商通道,不仅可以在网上购买房产,也可以开始在网上买车,数量众多的个体企业则通过在线接收订单和外卖服务还维持着生命线。

美国商务部日前公布的数据显示,按季节调整后2020年一季度美国电子商务零售金额为1603亿美元,环比和同比增幅分别为2.4%和14.8%。而一季度美国总零售金额预计为1.3635万亿美元,环比下降了1.3%,同比则增加了2.1%。一季度电子商务零售金额占总零售金额的比重为11.8%。

实体店网络带动线上销售

对于沃尔玛和特吉特这样以实体商超起家的零售企业而言,电子商务订单的执行中一个重要特点是客户开车自取的比例很高,在疫情期间增长由其迅速,这也与美国家庭出行习惯相关。

沃尔玛近日表示,由于日常用品自提和递送量增加,在截止4月30日的一个季度里,同一店面销售额增加了10%,其电子商务销售金额大幅增加了74%,电子商务板块的营业亏损也得到控制。沃尔玛一季度的营业收入和盈利超出市场预期。

由于需要在投资方面保持谨慎和节约成本,沃尔玛宣布将不再继续其在2016年33亿美元购买的购物网站Jet.com,显示沃尔玛放缓了直接与亚马逊电商竞争的布局,而是更多依赖现有的庞大的实体店网络向电子商务转型。

沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)表示,通过收购Jet.com不仅获得了电子商务管理团队,而且获取了订单执行中心,从中取得的专长也开始回报,这一收购是物有所值的。

在董明伦看来,当初收购Jet.com的初衷还在于获得后者年轻和富有的城市客户群以及更为高端的品牌入驻,但随着时间推移,沃尔玛自身也能够吸引这些资源了,沃尔玛这一品牌也仍然能够带来最佳的投资回报,因此决定关闭Jet.com。

美国银行分析师罗伯特·奥默斯(Robert Ohmes)认为,沃尔玛已经把焦点转移到提货和递送服务而非仅仅在线销售,为此采取的措施为增加可供提货的常用商品种类并把沃尔玛日常杂货购物App与购物体验合并。

由于沃尔玛在电子商务上投资较早,其递送服务在客户中获得反响,从3月中旬以来,新客户数量增加了4倍。由于沃尔玛既可以把在线订单产品送至消费者家中,消费者也可以到店自取,沃尔玛可以借助其庞大的实体店网络提高服务能力,也成功利用实体店降低了在线销售的新增成本。

沃尔玛除了在2019年秋天推出以付费为基础的“无限递送”服务外,还在5月份推出了“快速递送”服务以在两个小时内把订单货物送至消费者家中。“快速递送”已经在100个店面测试,预计很快将会扩大到近2000个店面。沃尔玛还在上一季度临时利用2500个店面执行其电子商务订单,以解决在线订单的积压。

美国另一大百货企业塔吉特公司(Target)在20日公布的数据显示,在截止5月2日的一个季度里,该公司同一店面销售金额同比增加了10.8%,电子商务贡献了9.9个百分点的增长。受此影响,该公司在上一季度的营业收入和每股盈利均超出市场预期。

数据显示,塔吉特公司开业超过12个月的店面销售额仅增长了0.9%,而数字销售额则大幅增长了141%。该季度,塔吉特公司数字销售额增长呈现不断加速走势,增幅从2月份的33%,提高到3月份的100%左右,再提高到4月份的282%。

对于从线下逐步转移到线上的零售商而言,线下和线上业务条线的协同还有待改善。尽管塔吉特公司80%的数字销售都是通过实体店来完成订单,电子商务的增加也使其成本增加。新增的成本包括商品的提取、包装和运送。消费者可以到店自取,不停车自取或者通过塔吉特的递送平台Shipt送货上门。

不过,疫情已经为塔吉特公司带来了大量的新客户,这将成为其后续扩展的重要基础。塔吉特公司的在线购物网站在前一季度增加了500万新客户,有超过200万首次尝试开车取货,该公司应用软件Target Circle已经有超过7000万人使用。

成败或系于线上线下互动协同与否

新冠疫情对电商巨头亚马逊来说,既带来了挑战,也带来了难得的机遇。今年一季度,由于网购需求显著增加,亚马逊增聘了17.5万名员工来处理显著增加的订单量,是美国疫情失业惨淡景象中难得的亮点。

为应对疫情对企业带来的威胁和增强递送网络,亚马逊选择把二季度所有的盈利用于对员工进行病毒测试和防护,提高工人工资,和强化递送网络等应对新冠疫情举动之上,而其二季度盈利预计为40亿美元左右。

2017年,亚马逊以137亿美元的价格收购了主打有机和生鲜食品的全食超市(Whole Foods),从而进一步把其触角延伸至线下实体店的经营之中。可以说,亚马逊通过多年来的不断收购和扩张在逐步形成自己业务的生态圈,前提在于其较强的整合能力。

紧随时装零售品牌J.Crew集团和Neiman Marcus集团的在5月初进入破产保护,美国拥有一百多年的连锁百货品牌杰西潘尼公司(JC Penny Company)与15日得克萨斯州南区破产法院提出破产保护申请。

最近陷入破产保护申请的零售品牌无疑都已经开通了在线销售渠道,有的还是电商的先驱,但线上与线下业务的隔离使企业在转型中两条腿都陷入困境之中。

杰西潘尼首席执行官Jill Soltau表示,由于新冠疫情的影响,美国零售业已经经历了彻底不同的新现实。

的确,由于经营几乎不涉及生鲜或食品,记者在疫情前光顾杰西潘尼的感觉就是人气较差,整体感觉属于一家暮气中的中低端商场。

为了应对线下零售业的不景气,杰西潘尼已经自2017年以来关闭了173家门店。申请破产保护以后,杰西潘尼计划再度关闭242家门店,约占其现有门店数量的30%。

分析人士估计,2019年杰西潘尼电商销售收入约为22亿美元,约占其总销售收入的20%。

杰西潘尼创始于1902年,目前在美国和波多黎各运营有大约850家门店,并从1995年就开始涉足电子商务,是零售业中的电商先驱。不过,管理和投资上的失误令杰西潘尼的电子商务销售金额在2011年达到15.2亿美元以后便开始走下坡路,也从领航者逐步变成拖后腿的一员。

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