党的十九大指出,要完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用。现阶段,我国城市消费占到居民消费的70%以上,随着城镇化进程的加快,城市消费的作用将更加突出。步行街作为城市商业的发源地,也是各种商业资源的集聚区,集中了大大小小的店铺、多种多样的业态,既是本地居民消费的重要场所,也是国内外游客光顾的热点,在满足居民生活、丰富城市功能方面具有重要作用。日本的步行街发展是促进国际旅游消费、建设国际消费中心的成功典范。2011年以来,外国游客在日消费呈现逐年增加态势,2018年首次突破4万亿日元(约合人民币2673亿元),外国游客特别是中国游客赴日本的旅游购物,对于低迷的日本经济和日本政府推行“安倍经济学”起到了重要的提振作用。日本银座、新宿、涩谷等已成为世界知名的步行街区和购物天堂,每年吸引全世界各国游客前往消费。近年来,我国步行街发展逐步得到国家和各级政府重视,各地积极开展步行街改造提升工作并取得积极成效。但我国步行街还不同程度地存在环境不够好、档次不够高、功能不完善、特色不突出等问题,其应有的作用没有充分发挥出来。为了加快实现我国步行街提质升级,充分发挥其在满足国内消费需求、吸引境外游客消费、推动商贸流通创新发展等方面的作用,学习和借鉴日本步行街发展经验十分必要。
一、日本步行街发展经验
(一)日本步行街发展概况
长期以来,步行街作为日本城市形象的代表,并作为社区重要的基础服务设施,在营造适宜居住环境、推动当地社会协调发展等方面发挥了积极作用。近年来,随着日本老龄化、少子化等人口结构变化趋势,居民消费需求及消费习惯发生了变化,更多消费者倾向于在大型购物中心或超市进行“一站式”消费,导致步行街客流、平均店铺数量呈现出减少趋势。据日本中小企业厅公布的日本《全国商业街现状调查报告》数据,截至2018年10月,日本共有商业街15014条,较2012年调查时增加25条。每条商业街的平均店铺数量(包括空置店铺)为50.7家,较2012年调查时52.9的家减少了2.2家,与1985年高峰时的85.7家店相比减少35家。从国际游客在步行街消费者的相对数量来看,国际游客占步行街消费者平均比重为12.7%,其中超广域和广域步行街外国游客占比较高,分别为75.3%和35.4%(见表1)。从步行街接待的国际游客绝对数量来看,21.3%的店铺国际消费者人数呈现增加态势,57.5%的店铺接待的国际消费者人数保持稳定,1.4%的店铺国际游客消费者人数减少;从国际游客在步行街的消费额度来看,9.5%的店铺表示国际游客消费额呈现增加态势,66.5%的店铺国际游客消费额保持不变,2.4%的店铺表示境外游客消费额正在下降。国际游客的相对占比、绝对数量和消费额在不同类型步行街稍有差别(见表2、表3)。
近年来,外国游客特别是中国游客访日消费,对日本经济的贡献率在相对数量方面并非很高(1%),但对于低迷的日本经济起到了重要的提振作用。2018年外国游客在日消费首次突破4万亿日元(约合人民币2673亿元),连续6年刷新历史最高纪录,访日游客的人均消费支出为15.3万日元(约合人民币9481元),中国游客人均支出为22.4万日元(约合人民币13880元),其中购物消费约占总消费的50%。其中,步行街和主要商圈是境外游客消费的主要载体。看上去单一的“爆买”现象,其背后产生的“蝴蝶效应”,对带动日本相关产业的发展和提升国家软实力等方面影响巨大。其带动了食宿费、交通费、购物费等日本消费的上涨,增加了就业机会,旅游业直接雇佣150万人,间接雇佣400万人,对经济的贡献度可见一斑。
(二)日本步行街发展主要特征
日本泡沫经济之后,通过观光立国战略,吸引国际游客、国际消费,缓解经济下行压力,因此与欧美国家不同,日本步行街发展强调在满足本地居民需求基础上,为外来旅游者提供便利的服务,并满足游客的多样化需求。日本步行街主张发挥各自特色而不雷同,显示其独特个性,以此增强吸引力,在改造和建设商业街时非常注重硬件和软件要素。从整体上看,日本步行街大都交通便利,商品品类丰富,追求精细化发展,具备高水平的服务,免退税商业发达并具有便利的退税体系。
1.具备良好交通条件,地下商业发达
(1)日本步行街大多与公共交通结合紧密,具备良好的可达性。
日本很多著名步行街银座、新宿、涩谷、池袋等均采取TOD(TransitOrientedDevelopment)开发模式,即以公共交通为导向的开发模式,以地铁站为核心,周边有效整合了多条轨道交通、常规公交、旅游公交、长途公交、出租车、自行车交通以及步行交通等,让各种出行模式在步行街范围内都能实现很好的转化及换乘。如新宿步行街的核心交通枢纽新宿站就是一个集地铁、电车、火车、高铁于一身的综合性车站,仅地铁线路就有17条,上层的火车和电车几乎覆盖了整个日本的交通线路,新宿站周边还有开往日本各地的大巴,交通条件十分便利。
(2)街区立体化开发,地下步行街发达。
日本各大城市及一些中等城市都有地下步行街。在城市主要商业中心区、地铁和轨道交通主要枢纽站的站前广场和邻近地区、高层建筑的地下通道,都进行大型地下步行街的开发。东京地下步行街遍布全城,仅面积1万平方米以上的地下步行街就有17条,其中,东京都八重州地下步行街是全世界最大的地下步行街,上下共3层,有商店、餐厅,还有供游览的3个广场。日本通过对车站设施、道路基建、周边建筑等进行一体化规划及建设,形成明了、舒适、密集的步行网络,原本以移动为目的的地下步行网络,兼具了购物、休闲、休憩和聚集的功能。
2.本土商品品类丰富,注重精细化发展
(1)步行街遍布丰富多样的本土商品。
基于强大的产业基础和行业发展策略,日本在电器、服饰、药妆、保健品等诸多品类都具有一系列极具口碑和吸引力的商品品牌,日本步行街店铺经营的本土品牌占比较大。尤其是遍布日本大街小巷的药妆店,全部都为日本本土品牌。在化妆品行业,2017年日本化妆品行业TOP10品牌中本土品牌占据9席,本土品牌已经是市场当之无愧的领导者。在电器销售方面,据日本苏宁乐购仕Laox店介绍,店内销售产品约70%为日本本土品牌商品,其余为消费者喜爱的热销商品。
(2)商品和店铺追求精细化发展。
日本是一个将细节用到极致的国家,日本零售业发展一向具有美学化陈列、精致化包装的特征。无论在步行街上的7-11便利店还是在LOFT品牌集合店,日本的商品陈列整齐简洁,一排排长长的货架上,分门别类地摆满各种眼花缭乱的商品,每一个大种类之下都有不计其数的单品供消费者选择。同时,各类商品还具有不同规格,为消费者提供多样化的购物选择,特别适合作为礼品馈赠亲友。此外,日本会把单品做到极致,如单文具及相关产品就支撑起了一个7层的伊东屋,几乎所有与文具有关的东西都可以在店里找到。
(3)十分注重商品质量。
日本对商品品质的要求可谓极致,即使在日本的百元店里,依然可以买到耐用实用的商品。日本百元店的兴起源自经济不景气时代,很多人在危机之下,希望用最便宜的价钱买到生活必需品,单一价商店应运而生。时至今日,日本的单一价商店似乎已不完全是解决穷人需要了,而成为了一种极简生活和实用主义的重要采购场所,也正迎合了当下日本盛行的消费观念。日本人具备将小东西做到极致的态度,因此在百元店中经常可以采购到一些精巧的小商品,为消费者提供物超所值的购物体验。
3.注重以人为本,提供高水平的服务
(1)步行街具备人性化的基础设施。
不仅在日本步行街,在全日本都能发现许多人性化的设计,比如设计了适合在地毯上推动的童车、轮椅,还配有专门的母婴室,在商场走廊、中庭等公共空间,更有随处可见的休息区,并且休息座椅形态各异,有的甚至配有按摩椅,几乎所有日本的公共卫生间都极为干净整洁配套完整,具有极为密集和精确的导视系统,整个国家的导视系统都精确到“米”和“分钟”。在银座等国际化程度较高的、外国游客数量较多的步行商业街区,为方便游客在步行街购物,都设有可以存储大型行李箱的储物柜。
(2)提供高水平的消费者服务。
在步行街的很多商场中,都有多种语言导购人员,为来自不同国家的游客创造便利的消费场景;在购物后则提供邮寄服务,任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中、酒店房间或者返程机场;在下雨天,很多店铺会为顾客准备擦拭雨具与身体的毛巾、提供防雨商品包装、提供免费使用的雨伞等,提升消费者的体验感。在日本的任何一家店碰到任何一位店员,他们都会热情地问好或者点头微笑,既没有强买强卖,亦没有贵贱之分。
4.免退税商业发达,促进境外游客消费
(1)步行街退税店数量众多。
日本步行街上遍布免退税店,几乎所有店铺都是退税店。退税商店包括土特产品店、食品店、服装店、药妆店、便利店等,几乎覆盖所有商品及服务经营场所。日本观光厅统计数据显示,截至2017年10月,日本全国有4.28万家退税店,其中东京、名古屋和大阪这三大都市圈内的免税店数量近2.63万家,约占全部的60%。
(2)具有完善便利的退税体系。
近年来,为进一步提升购物退税便利性,同时也为了带动旅游消费和地方特产的销售,2018年日本观光厅又调整了退税政策。按照调整后的政策,只要总额超过5000日元,只需将所有退税商品放入同一个密封袋内,就可以一次性办理退税手续,不再区分一般商品和消耗品,消费者享受退税购物十分便利。
(三)日本步行街发展经验总结
自20世纪70年代以来,面对不同时期步行街发展出现的问题,日本政府采取了诸多政策,积极推动步行街的改造升级。总体来看,日本步行街的成功发展,是政府、企业、社会组织等多方力量共同作用的结果,也离不开其强大的制造业基础、精益求精的产品质量意识及全民极致服务意识。
1.政府的有效引导
在步行街建设和发展过程中,日本政府的作用主要体现在两个方面:一方面是对商业街的整体建设进行科学规划,积极推行步行街硬件设施的改造升级;另一方面是制定步行街振兴政策,从金融支持、法律援助等方面营造步行街发展的软环境。1962年,日本制定了《商业街振兴组合法》,通过商业街的法人化,对原有商店进行统一改革整顿和规划。进入20世纪90年代,日本政府又制定了《商业聚集整备法》,将传统商业街转变为“生活广场”,对商业街的规模、类型、形态、配置等进行了统一规定。20世纪末,为应对日本步行街数量的减少和日益衰落的形势,日本政府专门制定了《中心街区繁荣法》,国家每年拨款万亿日元的扶持资金,力图推进中心区步行街重振工作,并通过以上措施的实施,使日本步行街摆脱衰退局面,走上了良性发展轨道。
2.高效的自治组织
自治组织对于日本步行街发展作用重大,通过成立自治组织,日本步行街实现了统一的规划管理,并从衰落中实现重新振兴。20世纪70年代,伴随中小零售业充分发展,步行街发展出现了商户各自为政、凝聚力不足等问题。在此背景下,日本各步行街陆续成立了自治委员会,针对各商家间缺乏协调性、不重视公共环境管理、商家削价竞争激烈、商家聚集效应不够大、各店铺间缺乏整体改善观念的情况,建立步行街“组织管理、辅导、事业支援”体系,制定步行街案例规范,从而使商家自行组织起来,共同规划、管理,整体性地改善经营环境、解决经营不善的困境,使商家的相乘效果得以发挥。
3.差异化的发展定位
日本步行街发展极具特色化本土化特征。在基于共同的日本文化的基础上,银座、涩谷、新宿、秋叶原等分别基于不同文化及特色主题,发展成为差异化的商业中心。银座是传统商圈,定位高端,包括四大传统百货商场,汇聚了世界知名品牌,也集聚着许多日本本土品牌,是具有世界影响力的综合商圈。涩谷是年轻人聚集地,拥有各种潮店、买手店、古着店,涩谷的每条街、每个地段都有自己的特点,包括面向年轻人的时尚服饰店、快餐食品店和游艺中心,是年轻人市场的发源地,无论是白天还是夜晚,这里都聚集着十几岁的年轻人。新宿是潮流聚集地,购物点众多,是最热闹也是最混乱的,拥有著名的伊势丹百货、堂吉诃德名品折扣店、三越百货、小田急百货等众多百货店。秋叶原不仅是知名的电器动漫一条街,更是东京高端科技的集中地。作为世界上屈指可数的电器街,如今的秋叶原除了电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆在这里并肩共存,新的办公及零售卖场综合大楼也渐次拔地而起,日益成为商务、饮食、休闲购物等功能集聚的综合性商业中心。
4.注重消费者权益保护
日本步行街成功发展离不开公平竞争的市场秩序和对消费者权益的保护。《关于禁止私人垄断和确保公平的法律》(简称《反垄断法》)是日本战后实现经济民主化的一项重要法律,其目的是保障自由进入市场和开展经济活动,最大限度发挥市场功能。《防止不正当竞争法》作为《反垄断法》的特别法,明文禁止生产、销售或出口混淆生产者主体的商品、虚假表示原产地及产品质量等行为,为维护公平的竞争秩序、保护消费者权益提供制度保障。在完善的法律体系约束和引导下,日本步行街具备了品牌众多,并且绝无次品、假货的核心竞争力。日本商家对商品质量把关很严,如果消费者在大商场买到残次品,不但会得到大额补偿,经理还得亲自上门道歉。
5.极致的服务意识
日本具有全民服务意识,为步行街的游客和消费者提供了高品质的服务体验。尤其在日本确立观光立国战略后,一切以吸引和服务国际游客为最终目标,更加注重从游客的角度出发,为游客提供最便利的服务和最优质的消费体验。游客在日本任何区域活动都不用担心,因为任何地方都有详细说明。日本的地图也十分周到体贴。走过一两条街,在街口就会有一张指示周围区域的地图,地图的设置不是上北下南之类的,而是空中俯拍式的,人冲着地图,就能立即找到自己位置和周边设施。这种服务意识还体现在诸多细节中,无论是在餐饮店、超市、商场,还是其他场所,服务人员都会面带笑容,提供耐心周到的服务。在整个服务行业里,日本对服务质量和服务的培训管理十分重视。久而久之,已形成了极致的服务礼仪。
二、中国步行街发展现状及存在问题
自20世纪80年代起,我国开始建设现代的步行街。20世纪末期,我国一线城市如上海、北京、深圳等,纷纷投资建设步行街,步行街在我国迅速发展起来。21世纪初期,各地大中小城市也开始出现规划和建设步行街的高潮,步行街成为我国城市建设和形象提升的重要内容。经过近40年的发展,我国步行街发展呈现出数量规模逐步壮大、业态日益丰富、重视规划建设、基础设施快速提升、智慧化等发展特征,但仍存在缺乏特色、运营管理薄弱、服务水平不高等诸多问题,我国步行街还有很大的发展和提升空间。
(一)总体数量规模不断壮大,空间分布不均衡
根据2018年商务部步行街基本信息采集数据,截至2018年年末,全国经营面积在2万平方米以上的步行街(含商业街)共2128条,数量不断壮大。其中,东部地区数量最多,达824条,中部地区居中,有733条,西部地区571条。从省份来看,排名前三位的是河南省298条,山东省228条,广西壮族自治区185条。可以看出,我国步行街数量在空间上呈现从东向西逐步递减态势,与经济发展水平、人口分布密度和商业活跃程度成正比。从规模来看,我国中小型步行街较多,大型步行街仅占比17.7%,经营面积和建筑面积排名靠前的省(市)与排名靠后的省(市)差距显著,如山东省、四川省、辽宁省等步行街经营面积均在650万平方米以上,而黑龙江省、新疆维吾尔自治区、青海省等步行街经营面积不足70万平方米,相差近10倍。
(二)业态和功能逐步丰富,但仍存在同质化发展
我国步行街类型多样,包括国际名品步行街、综合时尚步行街、旅游景观步行街、历史建筑步行街、文化艺术步行街和老字号步行街等多种类型。随着内贸流通体制改革,各地在流通业创新发展方面都积极开展工作,步行街作为商业基础扎实的商业集聚区,呈现出业态多元化发展趋势。但是,目前我国多数街区仍存在盲目追求大新全、缺乏明确的定位、对地方特色文化挖掘不足、与周边商业发展定位趋同等问题,导致步行街集聚能力不强、消费者体验差。这主要是由于受中国传统文化影响,在规划建设步行街时追求人气和热闹的氛围,并不断追求最“火”的业态和品牌,导致街区容易显现同质化问题,由休闲的场景变成嘈杂的混乱市场,丧失了原本的特色。以成都为例,周边分布有诸多古镇,但如今很多古镇的场景打造方式照搬、业态重复率很高,甚至同一个古镇设置很多同样的品牌。
(三)政府重视规划建设,后期运营管理不够
在我国步行街发展过程中,地方政府的重视与否对步行街发展至关重要。近年来,随着居民生活水平不断提高,以及步行街在促进消费和地方经济发展中作用日益增强,国家和地方层面对步行街发展规划愈发重视。多地商务主管部门从顶层设计入手,聘请专业规划团队,整体考虑街区功能布局和业态定位,通过规划来引领品质提升和功能配套。但是依然存在不足:一方面,国内步行街业态规划缺乏前瞻性,规划较多的是对当前或前一阶段消费热点的简单重复,步行街引导消费功能难以发挥;另一方面,目前我国步行街在运营方面缺少高水平的专业机构,现阶段我国步行街管理模式仍以企业运营管理为主,与世界知名步行街相比,我国步行街管理企业在管理经验和管理方法上还有很大差距。运营还存在对于开发前景过于乐观,在发展中缺少规划调整和相关配套的实施办法,导致步行街可持续发展能力不足。
(四)硬件设施完备,软性环境不足
随着经济发展水平提高,我国步行街商业基础设施和街区环境不断改善,步行街的慢行系统、非机动车停车设施、智慧交通引导、综合交通标识等方面逐步提升,各地广泛开展街区绿化、亮化、建筑翻新等工程,有效提升了景观品质,形成了高水准消费场景。但是,我国步行街在商品质量、消费者权益保护、为顾客提供多样化服务等方面还存在不足。如游客在步行街购买商品品质难以保证,且缺乏维权渠道或维权成本高,消费者权益保护机制不健全,导致消费者“不敢消费”“不愿消费”。同时步行街还存在缺少多语言场景和人性化服务、服务态度不佳、服务水平不高等问题,对步行街吸引和服务国内外游客均产生一定影响。
三、对我国步行街发展的重要启示
(一)完善步行街规划管理体制
结合2018年以来商务部开展的步行街改造提升试点工作,应借鉴日本经验,一方面应做好步行街改造提升规划。从顶层设计入手,做好与城市总体规划衔接的基础上,整体考虑街区功能布局、业态定位和发展方向,通过规划来引领品质提升和功能配套,加强对休憩空间、无障碍设施、储物柜、母婴室、街区引导指示系统等步行街基础设施的关注。另一方面探索成立步行街自治组织,对街区环境、市场秩序维护等集中统一管理,鼓励由专门商业团队统一运营,提高步行街整体运营水平和经营效率。
(二)提升步行街服务水平
步行街承载着形成强大国内市场、推动全方位对外开放的重要使命。要实现这一目标,我国步行街需要不断提高服务水平,满足日益升级的国内消费需求和不断增加的入境游客需求。日本的商业和步行街发展紧紧围绕人的基本需求,从商品制造业到终端销售形式,从商业经营场所的精心设计到商业服务的细致周全,全部都是围绕满足消费者的多维需求而发展变革。日本步行街在发展过程中始终坚持以人为本,一切顾客的需求都是商业服务的标准,这一点值得我国步行街发展中借鉴学习。
(三)改善步行街消费环境
日本在步行街发展过程中,通过完善的法律体系有效实现了公平环境的塑造和消费者权益的保护。我国应充分借鉴日本经验,不断完善步行街相关法律制度,切实保护消费者和商户利益,为步行街可持续健康发展提供制度保障。通过完善消费者保护机制,建立统一高效的消费者投诉和联动处理机制,畅通消费者维权通道,降低消费者维权成本,为消费者营造愿意买、放心买的购物和消费环境,为国内外消费者提供优质的消费服务体验。
(四)凸显文化特色差异化定位
城市地域文化是步行街发展的核心竞争力,步行街发展与历史文化融合是步行街实现可持续发展的必由之路。应充分借鉴日本对特色文化的塑造和差异化发展的经验:一方面要深挖地方历史文化,与地方人文特色融合。基于自身发展基础,挖掘地方文化特色,将步行街与历史文化传播、旅游购物消费相结合,推进商旅文联动;另一方面要与周边区域错位发展,形成地方特色。坚持因地制宜,探索围绕自身特色,以自然景观、历史建筑等资源为基础,依托地方特色产业、特色产品、特色品牌,打造地域特色符号。
(五)推动步行街业态创新发展
随着居民收入水平增加,我国消费者海外购物和对国际品牌商品需求旺盛,同时我国入境游市场潜力巨大。现阶段国内缺乏高端品牌集聚、吸引国际游客集中购物和消费的国际化高水平商业载体,间接造成大量中国游客在海外“扫货”的独特现象,也损失了很多国际游客应在我国境内的产生消费份额。我国应借鉴日本免税行业发展经验,依托国际知名步行街建设,积极发展市内免(退)税店,进一步提高退税便利性,丰富步行街消费载体,增强步行街消费吸引力,打造全球购物和消费中心。
（商务部国际贸易经济合作研究院 王岩 董超 路红艳）
