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《酒企国际化观察》:文化赋能酒业发展新格局 海外市场树立品牌影响力

来源:新华丝路 责任编辑:邵非 2020-12-30 12:14:53

图为《酒企国际化观察》2020年12月报告封面(设计:段秋子)

新华丝路12月30日电(罗浩)为深度分析国内酒类企业国际化战略和酒文化国际交流,中国经济信息社新华丝路近日发布《酒企国际化观察》12月报告。本期报告指出,随着“一带一路”建设的持续推进,名酒企业在海外布局的拓展深化,以文化为引领的白酒国际化将会迈上更高的发展台阶。

本期《酒企国际化观察》的主报告《文化赋能酒业发展新格局 海外市场树立品牌影响力》分析,在经历行业深度调整期后,中国白酒企业在国家持续深入推进“一带一路”倡议的大环境下,加强了对海外市场的渗透,其中部分已经从单纯的品牌形象输出转变为进一步深触市场层面。

图为2月12日,在法国巴黎国际葡萄酒及烈酒博览会上,一名参观者品尝贵州茅台酒

“白酒出海”战略一直在国内白酒品牌的发展规划中占据重要位置。比如,茅台通过产品、品牌、文化、市场发展的国际化努力,已经远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲的超过60多个国家和地区;五粮液成立亚太、欧洲、美洲三大营销中心,在126个国家实现落地销售;泸州老窖于2018年设立北美办事处,并投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴;新兴酒企江小白也开始大规模进入东南亚市场,以海外本土化的方式,将产品打入亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的21个国家和地区,海外年复合增长率达到300%。国内白酒国际化步伐不断加快,国际化成为酒企竞争的新赛道。

文化定义核心路径,创新方式更为关键

从当前的出海频次和规模来看,处于国际化战略播种期或成长期的白酒品牌们,活用“造船出海”,稳步推进白酒国际化。在以往的白酒出海案例中,“借船出海”是最为常见的形式。通过热点事件或重要会议等国际舞台,中国白酒以“合作伙伴”的身份进行品牌植入和露出;或以参会者的形式发出品牌声音,这一过程重在突出参与感,并且最终的传播势能是反馈回国内市场,对于中国白酒的国际化输出来说效果有限,更多停留在企业自身层面的表达。

另外,国内白酒企业几乎每年都能在比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛上斩获佳绩,品质口碑获得国际认可,但却难以真正助力品牌扬帆海外,改变“墙外开花墙内香”困局,“借船出海”的后续能量难以释放。

相对来说,“造船出海”则兼具品牌交融性和表达层次的丰富感。茅台近年来利用“造船出海”的形式传递品牌价值观和文化影响力。从非洲、欧洲到今年的大洋洲,三次有计划的文化主题行活动是对茅台品牌的全方位展示,全程由茅台方主导策动并形成品牌效应,并引入了“全球茅粉”的概念。

但从整体来看,白酒的国际化并不理想,名牌企业与其他跨国酒类企业相比,无论从国际市场开拓进度,企业外拓的相关营销管理水准,品牌传播、教育引导等方面与知名跨国酒企仍有相当的差距。茅台面对文化同源、习惯相似、追求类同的14亿人口,单品销售额及市值上遥遥领先于其他同类产品,但在国际化进程上对比帝亚吉欧等洋品牌的优势,茅台还当“居安思危”。

根据公开资料显示,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例接近40%,但国际市场份额占比却不到8%,且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨,远未进入世界主流消费圈和文化圈,所以中国白酒行业想要真正“出海”,就必须树立有影响力的品牌,在世界主流消费圈和文化圈中赢得认可。

如今,在文化自信及“一带一路”倡议的联动下,白酒企业在海外网点的布局中,将打造品牌影响力视作重要路径,这也是近年来茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒、剑南春等将“文化”定义为品牌出海核心要素的根本原因。

业内人士认为,中国白酒国际化可以改变风格、名称,但不能丢了自身传统文化的独特内涵。从目前国际市场情况来看,越来越多的欧美国家消费群体能够接受中国的传统白酒。名牌企业也清醒地意识到,中国白酒的国际化之路要做到审视自身产品,通过文化融合赋予产品内涵与国际社会有效沟通,用国外消费者听得懂的文化语言来加强交流,进而对白酒产生品质差异认知。

中国白酒文化源远流长,各领风骚,或许在某一阶段,部分香型的中国白酒介入市场是有成效的,但丢了中国传统文化内涵,便是丢了中国白酒的魂,这种国际化很容易倾覆。

打造品牌蓄势待发,加速海外市场渗透

从中国白酒国际化的当前现状来看,酒企的付出和收获往往难以平衡,在有限的成绩之外,中国白酒国际化的道路面临着形式创新、核心理念输出以及产销落地等诸多挑战。中国白酒作为蕴含丰富故事并充满历史文化厚度的“国粹”,在国际上的影响力与中国经济实力和文化事业所处的国际地位还不甚相符,与自身深厚的文化底蕴相比也存在着明显落差。

当前,中国白酒面临的国内新兴消费群体的消费传承以及口感培育等多方面议题,和在开拓海外市场时面临的核心问题相类似。中国白酒在进行“世界表达”时因其深邃的内涵,如文化、历史、酿造技艺、品质、口感等要素,难以与国外消费者达成深层次有效交流与互动,进而阻碍了产品的市场落地。

反观葡萄酒、威士忌、白兰地等洋酒在向国内输出的过程中,西方经济的优势地位以及广大消费者对于高质量生活环境的向往成为显著助推因素,为这些酒种的深入渗透提供了便利。加之它们对消费场景(酒吧夜店、高级餐厅、酒店)的精准塑造,最终有效地完成了市场输出。

数据显示,在中国的烈酒市场中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。2019年中国烈酒消费额更是近6000亿元人民币,占全球销售额的22%,年消费量约52亿升,堪称全球烈酒第一消费大国。这与海外烈酒市场形成明显反差,在海外烈酒市场,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%,白酒仅为1%,中国烈酒市场与全球烈酒市场形成了品类割裂的格局。

业内专家指出,白酒国际化的消费群体不能仅仅是华人,一定是让其他国家或区域当地的消费群体认可中国白酒。认可中国白酒,首先便是认可中国的文化!这是文化自信,也是行业目前的国际化推进中的共识。

在国际化的拓展之路上,白酒应首选选择中国影响力比较强的地区进行推进,如东南亚,非洲区域,形成圈层氛围。事实也证明,目前这些区域的白酒销售较好。然后再考虑进行深度消费者及品牌推广,如果推广成功,中国经济发展带来的白酒红利期在国外同样能够实现。其次,在中国人口移民比较多的地区进行产品的扩散推广,加强对当地人的渗透。又或者可以通过诸如中国的孔子学院进行专业化的品鉴等熏陶引导。

中国的白酒本就是文化的产物,未来,白酒国际化不一定要推行高大上的白酒产品,但一定要结合当地市场消费情况进行具体分析。随着中外交流合作的加强,“一带一路”建设的持续推进,高端名酒在海外布局的拓展深化,白酒国际化将会迈上更高的发展台阶。

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