新华社北京1月19日电 (记者张辛欣) 戴上VR眼镜模拟看秀、点击按钮虚拟试衣、现场体验定制服装……近日，服装零售圈涌现出不少“新玩法”，集合线上线下，融入科技文化的“概念店”模式正在兴起，展现出行业消费新活力。 

线上or线下?早就不“分家” 

轻盈的面料、优雅的剪裁，辅之以柔和的色彩，身着夏装的模特一出场，就带来了浓浓的春意。不久前，伴随着新品发布时装秀，服装品牌例外宣布同时开启天猫线上旗舰店与线下定制店。“这是零售转型的‘水到渠成’。”例外创始人毛继鸿说，将线上线下“样板间”同时启动，旨在用数字思维和人文理念再造渠道，带给消费者智能化便利和匠心美学“洗礼”。 

对当前服装业而言，主打线上还是“死拼”线下已不再是一道单向选择题。越来越多的品牌开始从融合中找生机。“纯电商时代行将结束，未来的商机并非简单铺店或将电商比例扩大，一定来自线上线下的融合。”毛继鸿认为，企业既要借助电商数据了解消费者，了解自己，也要借助实体店沉淀品牌，传递价值。 

这样的观点引发业界共鸣。环顾中国服装业，经历了渠道铺设过快带来的“库存危机”与电商价格战引发的红海竞争，越来越多的服装企业将目光瞄准价值，提升价值的方式之一就是通过融合打造现代供应链和商业模式，实现效率与体验的兼顾。 

“这是服装业把握消费升级新变化的必然结果，也是迈向高质量发展的重要方式。”中国服装协会会长孙瑞哲说，当电商与实体店化市场竞争为市场合作，新零售大门将打开。 

科技or传统?交互中“开花” 

在很多人印象中，创造美的行业，似乎与理性的科技不太沾边。然而，越来越多的服装店正被科技“加持”，展露出浓浓的酷炫风。 

轻轻点击，智能货架就能推送喜欢的产品；试穿泳衣，试衣间会呈现沙滩等情景……不久前，服装企业爱慕集团在北京开设智慧概念店，将人工智能与零售融合，充满浓浓的科幻味。 

很多传统店铺也在进行着科技升级。虚拟试衣镜、智能量体仪等出现在越来越多的商场服装店面中，在北京、上海等地大型百货商场，不少服装店面都配有自助体验机，顾客轻扫条码，衣服尺寸、价格、库存和穿着效果一目了然。 

从科技与产业的融合成果来看，服装业正在从生产制造自动化向生产、销售链条全智能化跃升。“科技在消费侧市场端的应用，将极大增加用户体验与互动。也正是通过提升体验，企业将更好实现柔性化制造和快速反应。”孙瑞哲认为，在科技与传统的交互中，服装业正构筑更有想象力的未来。  

服装or文化? 跨界不在话下 

服装是文化和艺术。随着消费结构的升级，越来越多的消费者从产品中寻求文化和心理认同。从卖产品、卖服务到输出文化，是大多数服装品牌的转型方向。在近几年的服装零售店中，文化元素越来越多，有的甚至成为集服装、读书、茶艺等为一体的生活空间，大打“跨界”牌。 

例外就用一家名为“方所”的书店迅速在文艺青年中“走红”。毛继鸿认为，企业要把视角扩展到生活。开设“方所”，就是提供一个文化和艺术的平台，让消费者找到衣服之外的更多认同感。 

不只是例外，依文、之禾等服装品牌也成立了生活空间概念店，将生活美学融入商业之中。“有文化内涵的品牌才有生命力，长久的韧性。我们愿意与文化做更亲近的接触，使消费者购买产品不仅是一种物质消费，也是精神收获。”服装品牌爱慕集团董事长张荣明说。