今年上半年，美妆行业迎来复苏，外资美妆大牌的半年报着实惊艳。欧莱雅、宝洁、资生堂等10家头部企业业绩均实现增长。

在这些国际品牌的半年报中，“增长最快”“贡献较多”等成为对中国市场最主要的评价。资生堂中国业务同比增长了44.1％，欧莱雅增长34.2%，就连此前问题不断的爱茉莉太平洋都依靠中国市场业绩实现扭亏为盈。

新冠肺炎疫情之下，中国美妆市场为何异军突起？一方面，“颜值经济”当道，疫情让女性对于精致生活的需求更加强烈，美妆渗透率进一步提升；另一方面，疫情改变了人们的购物习惯，直播、网红带货等提升了美妆的推广效果和消费转化率。

特别值得关注的是外资品牌在中国市场的本土化策略。众所周知，这些国际品牌在中国市场走的一直是高端路线，旗舰店、商场专柜、免税店等是其主打的销售渠道。然而，近两年，随着电商的发展，美妆作为一种潮流的生活方式，成为电商平台的新宠。李佳琦、薇娅等大V直播带货更是激发了更多女性对美的追求。一些国产美妆品牌瞄准时机，通过短视频、直播等新渠道，用“明星+KOL+素人”模式大大提升了知名度，花西子、完美日记等国货美妆，成为电商平台热门品牌。

在这种背景下，外资品牌也开始转变思路，放下身段，发力线上渠道。今年“618”期间，天猫美妆品牌前10名几乎被国际品牌垄断，欧莱雅销量位列榜首；在年轻人更偏爱的小红书上，上半年美妆领域投放量最大的品牌是雅诗兰黛。资生堂还活学活用，把直播卖货的方式带回了总部所在地日本，取得了不错的销售业绩。

越来越懂中国市场的国际品牌、近年来大放异彩的国货品牌，中国美妆市场的竞争愈发激烈。已经尝到甜头的国际大牌们要想守住多年耕耘的“家底”，还得在“本土化”上下功夫。