FSPA洋酒生产商协会顾问傅凌霄:酒业和酒品高端化的趋势将会继续

责任编辑:李昊博 2018-03-25 16:59:08

FSPA洋酒生产商协会顾问傅凌霄

FSPA洋酒生产商协会顾问傅凌霄 张涛摄

新华丝路网成都3月25日电 2018中国国际酒业博览会开幕式于3月25日在四川泸州举行,FSPA洋酒生产商协会顾问傅凌霄在“预见未来”2018’中国国际酒业发展论坛上对世界酒业和酒产品的未来发展趋势作了分享。他认为,在可预见的未来,酒业和酒品高端化的趋势将会继续,这种优质化将最广泛的应用于产品价格渠道和整体营销,知名的国际烈酒品牌,注入中国新兴市场,吸引着新的消费者。中国的消费酒类企业则引领着发达的市场,如美国和欧洲,在这些市场上国际酒类品牌起着主导作用,同时消费者正在寻找新的口味和经验。演讲内容如下:

各位领导,朋友们,女士们,先生们,下午好。非常高兴来到泸州参加2018中国国际酒业博览会,并且在2018中国国际酒业发展论坛发表讲话,我感到非常荣幸,谢谢盛情款待。

我试图从国际的角度来与你们分享一下我对全球白酒行业一些趋势、机遇和挑战的理解,尤其是白酒行业,或者是称其为国际烈酒行业,因为这是我曾经工作的一个领域,这是一个非常具有挑战的工作。

今天我们面临着一个巨大的挑战,面临着迅速变化的环境,传统的产品、商业的模式、消费者的口碑习惯和饮酒场合都受到创新和颠覆性的技术,消费者口味和需求的变化以及不确定的监管环境的挑战,这是一个需要很大的战略眼光和灵活性来保持领先地位的时代。我认为在可预见的未来,主要是由于消费者的需求和通过利润最大化来追求这种高端化,我们所谓高端化的趋势将会继续,这种优质化以及最广泛的应用于产品价格渠道和整体营销,这个趋势遍布全球酒业领域,知名的国际烈酒品牌,注入中国新兴市场,吸引着新的消费者。中国的消费酒类企业则引领着发达的市场,如美国和欧洲,在这些市场上国际酒类品牌起着主导作用,同时消费者正在寻找新的口味和经验。

在中国,越来越多的中产阶级经常去海外旅行,他们的生活状态强调质量而非数量,这提供了新的技术。比如著名的国际威士忌和甘怡酿酒商正在布局,我们目睹了很多人对威士忌的兴趣。生产商通过组合产品,一些生产商甚至重新启动已经关闭了多年的酿酒厂,通过精细化的营销来强调产品质量、传承技艺、教育认证等举措来满足这种兴趣,这一切都受到营销创新点和越来越多高端威士忌酒吧的支持。而且国际烈酒在中国仍然只占整个酒类市场很小的份额,大概是1-2%,所以还有很大的发展空间。

我们看到像帝亚吉欧去年以10亿美元收购了一个龙舌兰酒小品牌,工艺精酒在市场大受欢迎。分类界限也模糊不清,因为我们看到高端混合着创新,例如苏格兰威士忌和欧洲、印度威士忌的融合,这些创新既是挑战也是机遇。虽说我们不可能在某个时候看到在中国大陆生产高级威士忌、杜松子酒、伏特加或者是其他的混合酒?不论什么样的产品,高端化仍然将持续进行下去,而不止是在价格方面,而且在应用场合和渠道的高端化是都会持续下去,最重要的就是通过独特的叙事方式使得产品在竞争当中胜出,特别重要的是生产商寻求多元化的类别和市场定位,以对冲可能出现的市场低迷。

另一个观察就是我看到的是对酒类产品的态度正在发生变化,而且越来越倾向于适度的饮酒,这是社会和人口变化的结果。我们看到一个更加健康的年轻千禧一代的出现。七年前我搬回中国上海的时候,在当时只有一小部分健身房在市中心,但是随着七年的变化,你可以看到在上海市区到处都有体育馆,而且有瑜伽中心,你可以在街上看到健身房的年轻人一直健身到晚上10点钟,健身已经成为理想生活的关键组成部分。

政府的政策也发挥了重要的作用,虽然这并没有反映人均消费量的下降,但它仍然表明人们的态度正在发生改变,这当然也影响到全球的行业,尤其是在发达市场当中的产业,虽然消费者需求更高的质量,但对低酒精产品的需求则是越来越小,标准的尺寸也越来越小,而创新的重点是减少酒精的毒性,这种化合物同时又要求低卡路里含量等等,要使得酒类更加具有功能性。还有一个对非酒精成人饮料趋势的产生,例如帝亚吉欧开发了一款非酒精的酒类,它结合了质感和异域的成分,它的定位是不含酒精的饮料,可以向任何其他的酒类一样进行消费,不论是纯的还是混合性的饮料。类似在中国我们也看到了保健酒,或者称其为滋补保健白酒的市场,像茅台投入巨资满足产品的生产需求,通过去高端化甚至非酒精产品的多样化,向消费者潜在变革,来证明自己的未来,这是双向的。可口可乐创造了一款准备专供于日本市场的,酒精度3-8%的烧酒饮料。

我觉得这种趋势是双向的,我相信这种趋势将从根本上颠覆既定的品牌定位、饮酒场合以及今后的监管和立法的发展方向,更不用说它挑战我们的行业,尤其是挑战我们现在围绕着副主任营销和自我调节的这样一种方式。

类似的我们正在目睹一个品牌更对社会负责的时代,因为品牌试图识别消费者的期望值,品牌在战略当中采用或者是选择社会的运动,来强调品牌的差异性,来强调吸引力的重要性。同时产品的销售不仅仅只是一种交易,而且是越来越多的来加强与消费者的社会联系。在美国我们就可以看到帝亚吉欧最近推出了一个限量版的女版尊尼,每销售一瓶这样的酒就投入1美元支持事业,目标是支持25万美元,这也可以高度吸引消费者。但是它也是具有风险性的,如果消费者认为品牌是不真实的或者是机会主义的,就可能导致反弹或反抗,这不是新鲜的事,但我相信会看到更多这种现象。而且市场公约越来越受到挑战,品牌寻求扩大吸引力,消费者寻求更多的品牌参与和定制。有可能对中国是一个教训,尤其是随着女性饮酒人群的增加,可能国内品牌从传统上以男性为主的定位转向以当代女性或至少是中性空间为主。我们看到中国汽车的电视广告瞄准的是女性司机,为什么不喝酒呢?为环境保护和其他社会事业也可以这么说。

无时不在的大社交媒体的巨大影响,从根本上改变了营销的组合,使更多的权利掌握在消费者手中,赢家将是真正能够与消费者建立两有力动关系的品牌,通过创新技术控制信息,并用引人入胜的故事和叙事来激励着我们。

我最后想谈一谈,虽然适度饮酒发现有益的特性,但是全世界并不鼓励任何人饮酒获得潜在的健康好处,正如中国在饮酒上已经有几千年的文化一样,成人在许多社会当中享受啤酒、葡萄酒或烈酒,这实际上是他们生活或文化的一个组成部分。对于那些选择喝酒的法定年龄的人来说,适量饮酒可能是他们生活均衡方式的一个部分,但是仍然让行业遭到诋毁。无论是来自公共卫生部门或者倡导者,他们都是反对酒精的,对他们来说所有的酒精都是有害的,包括一些传染性的疾病,对他们来说所有的酒都是有害的,会直接造成一些危害,或者是非传染性的疾病,这些组织是直言不讳的将酒精放在烟草的水平,并且他们认为提倡减少消费政策,这样他们认为是要减少有害饮酒,这些所谓的限售政策得到了世界卫生组织的认可,要限制酒的销售时间,并且限制酒的广告规范酒类市场,甚至这些利益有关方不相信这个行业应该解决与酒精行管的危害或促进平衡来起到任何的作用。但行业是关键利益有关方,是解决这些挑战的部分,要与所有利益有关放共同探讨平衡酒精政策,减少酒精危害,确保行业发展。而且在非歧视性的政策和有针对的干预政策,解决高风险人群,涉及行业合作、销售和自我调整和共同调整,以负责任的方式保证产品的自有销售,同时向消费者提供重要的信息,以及使他们做出正确选择方面有着重要的作用。

作为一个全球性的行业,我从全球的角度来讲认为我们面临着一个艰难的斗争,世卫组织所有的成员国都大力支持实施限购的政策,避免卫生政策变身为惨烈的干预,在亚太地区我们市场已经面临着挑战。在泰国有酒类广告禁令、限制销售或者是增收专项健康税费,而且烟酒包装都在审查当中,针对酒精进行进一步的立法,而且在其他的国家也存在这样的现象,包括对酒类进行限制,增收税,包括柬埔寨也在考虑立法。

在中国酒业协会的领导下,这个行业也采取了通用的营销规范,并建立了负责任的饮酒的SAO规范。顺便说一句,不负责任的做法风险越来越难以控制,我们认为还应该重视一个领域是数字营销,不论是通过商务或社交媒体,但现在媒体自律性没有规范,对电子商务的监管可能需要电子商务参与者与行业合作,进一步促进可持续性的商业,尤其是电子商业的发展。

每天都有关中国的新闻,这里的一个行业可以大大影响全球酒业的辩论,我相信国际酒业随时做好了准备,支持中国的声音。最后,随着中国向世界各地推广中国的文化遗产,包括白酒的国际化,政府行业正关注白酒国际化策略,这些举措的未来成功将取决于海外产品的市场和营销的能力。如果市场采取限制性的酒精政策,这种能力将大打折扣,因此至关重要的就是我们需要共同努力,来积极影响全球的政策方向,来确保我们这个行业是公平、平衡、不歧视和可持续性的。

谢谢!

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